תמהיל השיווק באינטרנט

תמהיל השיווק באינטרנט / עומר קפלן

בשנים האחרונות, שמענו אינספור סיפורים על אותו עולם מסתורי ושמו האינטרנט.
ככל שהמידע גדל, כך גם גדל הערפל. מצד אחד "מוכרים" לנו על ימין ועל שמאל כי באינטרנט הכול מדיד, מדויק ומובנה, אך בפועל מרוב ערפל קשה לראות את היער.
עבור הגולש הפרטי המסתוריות אינה כה בעייתית ואף מהווה משיכה מסוימת, הבעיה מתעוררת כאשר עסק עושה את צעדיו הראשונים באינטרנט ומאוד מהר נבלע לאותו "חור שחור" של שילוב מידע בחוסר מידע.
במאמר זה, אנסה לתת תבנית בסיסית הסוקרת את הצעדים הראשונים אותם צריך לעשות עסק בהצטרפותו לעולם ה- "on-line".
כמו בכל עסק, לאחר קביעת המטרות אחד הצעדים הראשונים הוא בניית תוכנית שיווק.

לפני בניית תמהיל השיווק עצמו, ישנם כמה שלבים בסיסיים שצריכים להיעשות אשר יובילו אותנו לבחירת התמהיל הנכון. השלבים כוללים בעיקר איסוף מידע החשוב לכל עסק כגון- אפיון קהל המטרה, ניתוח הסביבה השיווקית- מתחרים, 'שרשרת המזון' בענף, האתרים המובילים, המגזינים והתערוכות החשובות, מחקר מילות וביטויי מפתח

לאחר איסוף החומר, ניתן לגזור את התמהיל השיווקי המתאים ביותר. כלומר יצירת תמהיל שיווקי נכון אשר ישיג את המטרות אותם הגדרנו.
תמהיל השיווק המוצג במאמר הינו דוגמא בסיסית בלבד ועל כל תוכנית להיות מותאמת לעסק ולצרכיו.

הצעד הראשוני והבסיסי בתמהיל הוא בניית אתר לחברה.
ע"פ הסקרים האחרונים, בישראל לבד יש היום כ-3.5 מיליון גולשים. נתון זה מחזק את הצורך האקוטי של כל חברה להיות מיוצגת באינטרנט. לרוב הגדול של החברות יש אתר באינטרנט אשר מהווה את "כרטיס הביקור" שלהן בעולם המקוון. רוב האתרים הינם אתרי תדמית, כלומר מהווים  אינדיקאטור לפני העסק באופן כללי. מסיבה זו יש להקדיש חשיבות ותכנון בעיצובו הגראפי של האתר. בפועל, כיוון שהעיסוק בנושא העיצוב משחק תפקיד מאוד מרכזי בעת בניית האתר, נושאים לא פחות חשובים כגון נוחות הממשק לגולש והמיקום העתידי שיתפוס האתר במנועי החיפוש נדחקים הצידה ולא מקבלים את תשומת הלב הראויה. 
חשוב לדעת כי יש מרכיבים אותם יש לקחת בחשבון כבר בעת בניית האתר אשר יעלו את כמות התנועה העתידית שהאתר ייחשף אליה. לדוגמא, אתר הבנוי בטכנולוגיית "פלאש" יכול להיות מאוד יפה ויזואלית, אך ימוקם מאוד נמוך במנועי החיפוש, והאתר יתקשה להשיג תנועה.
בנוסף, חשוב לערוך מחקרים על מילות חיפוש וביטויים הרלוונטיים לעיסוק האתר ועליהן לשים את הדגש בעת עריכת תוכן האתר. אם נושאים אלו לא מטופלים במועד המתאים, טיפול מאוחר בנושאים אלו  יגזול משאבים נוספים שלא היה צורך להשתמש בהם אילו היינו מטפלים בנושא בזמן. חשוב לזכור כי כיום עסק שלא מחזיק אתר אינטרנט נמצא בפיגור מול מתחריו, אך לא מספיק ש"יהיה אתר" אלא צריך אתר הבנוי בצורה נכונה כדי שיהווה כלי שיווק אפקטיבי ויעיל.
לאחר שבנינו אתר בצורה נכונה, הגיע הזמן להתחיל לשווקו, צעד ראשון ובסיסי יהיה-
רישום באינדקסים ובקטגורית
זהו אחד מהכלים היותר ותיקים (והיותר זולים) שנמצאים כבר מספר שנים בשוק. באינטרנט ניתן למצוא מספר לא קטן של אינדקסים בינהם: יאהו, MSN, תפוז (בישראל)  וכו'.
כיוון שהמספר הגדול של מבקרים מגיע בעיקר ממנועי חיפוש ואינדקסים שונים, חשוב שאינדקסים אלו יכירו וימקמו את אתרך, וכמובן, ככל שמיקומך יהיה גבוה יותר - התנועה לאתרך תהיה גבוהה יותר.
שמדברים על אינדקס חשוב להבדיל בינו לבין מנוע חיפוש. לדוגמא, גוגל הוא מנוע חיפוש, אשר מזהה וממקם את האתרים ע"י אפליקציה תכנותית הנקרא  spider/crawler המשוטטת באינטרנט ומזהה את האתרים השונים. לעומת יאהו שהינו Directory \ אינדקס(היום הוא כבר גם מנוע חיפוש וגם דיירקטורי). באינדקס (שלא כמו במנוע חיפוש)  הזנת האתרים מתבצעת לרוב בצורה ידנית ע"י אנשים, וישנם פרמטרים של רישום בהם האתר צריך לעמוד כדי להיכלל ברשימה.
הרישום לאינדקסים ניתן ברובו בחינם אך יש גם אפשרות לשלם עבור רישום מהיר יותר וכנראה גם במיקום גבוה יותר. ניתן להירשם לאינדקסים בצורות שונות ומגוונות כגון שימוש בתוכנות רישום שונות, חיפוש באינטרנט של אינדקס ספציפי והרישום בו או שימוש בחברה חיצונית המתמקצעת בתחום.
לרוע המזל, הרישום אינו מספיק על מנת להבטיח מיקום טוב של אתרך במנוע החיפוש ובכך אנו מגיעים לשלב הבא ואולי החשוב ביותר בשיווק האתר-
.

שיווק במנועי חיפוש
כפי שציינתי, השלב ה-I בשיווק במנועי החיפוש מתחיל ברישום האתר במנועים השונים.
באופן כללי לאחר שרשמנו את האתר, השיווק במנועי החיפוש מתחלק ל-2 מישורים:

1. מיצוב האתר במקומות גבוהים בתוצאות ה"טבעיות" של מנוע החיפוש לאחר שהגולש הקליד את מילות החיפוש רלוונטיות לאתרך.(נקרא SEO- Search Engine Optimization).
התהליך כולל בין היתר התאמה טכנית של האתר לדרישות של מנועי החיפוש המובילים, התאמה של מבנה האתר והתוכן, הזנת מילות המפתח במקומות הרלוונטיים, שליחת הודעה למנועים לגבי האתר המעודכן, הטמעת לינקים לאתר באתרים אסטרטגיים בעולם, ועוד.

זהו תהליך ארוך ומורכב, אשר לרוב יעשה ע"י חברות המתמחות בכך.

2. מודל המודעות בתשלום-  המפרסם\בעל האתר קובע את הסכום אותו יהיה מוכן לשלם עבור כל פעם שגולש יקליק על המודעה שלו שתביא בסופו של דבר לאתרו. סכום זה יהיה פקטור משמעותי בקביעת  הסדר היחסי של המודעות בין המפרסמים. המודעות לרוב ימוקמו בצד העמוד תחת הכותרת " "sponsored linksהמודל הידוע ביותר הוא מודעות התשלום בגוגל שנקרא Google adwords.
זוהי שיטת פרסום מאוד יעילה, ואחד מיתרונותיה הגדולים הוא שניתן לפרסם גם בתקציב מצומצם יחסית.

לאחר שהצלחנו ליצור נוכחות אינטרנטית, וישנה כמות תנועה קבועה המגיעה לאתרנו הגיע הזמן למקסם את התועלת אותה אנו מקבלים מהאתר. בין אם אתרנו הוא אתר תדמית ובין אם הוא אתר מסחרי, הניסיון מורה כי הנכס הגדול ביותר של כל אתר/עסק באינטרנט הוא מועדון החברים שלו. עובדה זו מובילה אותנו לצעד הבא בתמהיל השיווקי:
שיווק בדיוור ישיר
כפי שצוין לעיל, בניית מאגר לקוחות לדיוור אלקטרוני מהווה כיום את אחד מאבני הפינה בכל עסק בכלל ובאתרי אינטרנט בפרט.
קמפיין דיוור מוצלח יכיל את השלבים הבאים: בניית מאגר מפולח ומורשה, בחירת החומרים שישלחו לחברים, קרי טקסטים וגרפיקה מותאמים לדיוור אלקטרוני, ושילוח ההודעות באמצעות תוכנת דיוור ייעודית ומקצועית המלווה במעקב וניתוח לאחר השליחה.
חשוב לזכור, כי נושא הדיוור מורכב גם מבחינה משפטית, כלומר חשוב לקבל הסכמה מפורשת של הנמען, לפני תחילת הדיוור. זאת עושים ע"י יצירת מנגנון של רישום לקבלת מידע אתר(opt-in). בעזרת השימוש בפלטפורמה הזו, ניתן ליצור קשר עם לקוחות פוטנציאלים אשר כבר הסכימו לקבל מידע ממך, להודיע על מבצעים חדשים, עדכונים, חדשות בתחום העניין אותו סימן הלקוח כרלוונטי.
אז כיצד ניתן ליצור רשימת תפוצה ראשונית ולהגדילה?
כאמור לעיל, הצעד הראשון הוא יצירת טופס רישום באתר. יש לזכור כי ללא תמריצים נכונים, סביר להניח כי מספר הנרשמים יהיה מועט ולכן צריך להחליט לגבי דרכים איתן נוכל לגרום למבקרים באתר להירשם (לדוגמא, עם ישראל ידוע באהבתו למתנות והנחות). לאחר שיצרנו מועדון לקוחות יש לנהל את הדיוור אליהם בצורה יעילה מובנית  ושתהיה לנו את היכולת לבדוק כמה יעיל הוא בעצם הדיוור. לדוגמא, כמה פתחו את הדיוור, לכמה נמענים הוא הגיע בסופו דבר, כמה תגובות קיבלנו וכיו"ב.
בשלב זה, יש בידינו אתר המקבל תנועה ומנהל  מאגר לקוחות . כדי להמשיך ולהתפתח יש צורך לנתח את התנועה לאתרינו, למקדה ולייעלה.
ניתוח התנועה- ROI
ה-Traffic Analysis - ניתוח התנועה, הפך להיות בשנים האחרונות אחד התחומים היותר משמעותיים ומתוחכמים בעולם האינטרנט. הפרסום לא יהיה יעיל ללא בדיקה של התוצאות והטמעת השינויים הנדרשים בהתאם.ישנן תוכנות רבות, חלקן בתשלום וחלקן בחינם, המספקות ניתוח תנועה ברמת מורכבות שונה, כגון "Webtrends", "ClickTracks" ועוד. חשוב לציין, כי כיום, רוב האתרים החדשים מגיעים עם תוכנת סטטיסטיקה בסיסית הנותנת מידע כללי על התנועה באתר (כמות מבקרים, עמודים בהם ביקרו וכיו"ב).
ככל שתהיה לנו יותר אינפורמציה על תנועת הגולשים באתר, מה הם ראו, איפה בילו יותר זמן, מאיפה יצאו מהר, איך הגיעו, מהיכן, למה וכו', כך נוכל לנהל ולשפר את האתר בהתאם, ולהפנות את כספי השיווק רק לאותם ערוצים המספקים יחס עלות תועלת חיובי. 
בשלב זה, אנו מנצלים את העובדה כי באינטרנט הכול מדיד ויכולים להגיע למסקנות חשובות לגבי המשך השיווק.

חמשת השלבים אותם סקרנו מהווים את הצעדים הבסיסיים שצריך לעשות עסק בכניסתו לעולם הon-line.
ישנו מיתוס אחד אותו חשוב מאוד לנפץ- שיווק באינטרנט לא יכול ברוב המקרים, להיות ערוץ השיווק היחידי של האתר/העסק. גם אתר מאוד מוצלח ומשווק נכון מבחינה אינטרנטית לא יוכל לסחוב על גבו את כל העסק וחייב להיות מלווה בשיווק off- line שמפנה אל האתר בכל הזדמנות.
כפי שציינתי בתחילת המאמר, התמהיל השיווקי שהוצג כאן הינו בסיסי וכללי וכדי למקסם תוצאות על כל עסק לבנות את התמהיל הנכון והיעיל לגביו.  ערוצים אפשריים אחרים בתמהיל הינם (יחסי ציבור, שיווק גרילה, יצירת קישוריות, שילוב עם שיווק offline.)