ניתוח התוצאות בקמפיין אינטרנטי

 

 

ניתוח התוצאות בקמפיין אינטרנטי

מאת: עומר קפלן
סמנכ"ל שיווק

A-2-Z  שיווק בינלאומי באינטרנט

www.a-2-z.co.il

"באינטרנט הכול מדיד" הוא אחד ממשפטי המפתח בו מנופפים מומחי השיווק באינטרנט.

אך בניגוד למיתוסים רבים אחרים, מיתוס זה באמת נכון.

ע"פ סקר שערכה חברת web-trends לאחרונה, אצל חלק גדול מאחראי השיווק בחברות המפרסמות באינטרנט, משפט זה נשאר בגדר סיסמא והיכולת למדוד את הנתונים המתקבלים בעקבות הפרסום האינטרנטי אינה ממוצית.

קשת הסטטיסטיקה אותה אנו יכולים לקבל על המתרחש באתר האינטרנט שלנו היא רחבה ומחולקת לרמות עומק שונות, במאמר זה אדון ברכיב הסטטיסטי החשוב ביותר עבור המפרסם ה-ROI כלומר, ההחזר על ההשקעה.

אם לפני 15 שנה היו אומרים למפרסם שהוא יוכל לדעת את הסכום הכספי המדויק שהרוויח בעקבות פרסומו, הוא כנראה היה פורץ בצחוק, הפרסום באינטרנט הפך "בדיחה" זו למציאות. בעזרת תוכנת סטטיסטיקה פשוטה המחוברת לאתר, יכול בעל האתר לדעת מהיכן הגיע כל מבקר לאתרו, הווה אומר כי כבר בשלב זה אם עשינו פרסום לדוגמא  ב"וואלה", נוכל לראות את כמות המבקרים שהגיעו מ"וואלה" לאתרינו. אמנם מידע זה אינו חושף עבורנו את ה-ROI אך כבר מכמת את הנתון החשוב של כמות הכניסות שקיבלנו עבור הפרסום, שהוא הבסיס לחישוב ה-ROI.

 

 
בפרסום האינטרנטי יש מודלי תשלום רבים, שני המודלים הנפוצים ביותר הם ה-PPC-pay per click וה-CPM-pay per mille impressions. ברוב מנועי החיפוש התשלום יהיה ע"פ מודל PPC כלומר המפרסם משלם רק כאשר מקליקים על מודעתו ע"פ עלות ההקלקה אותה הוא קבע מראש. במודל זה אנו מחליטים ויודעים מראש כמה עולה כל מבקר לאתרינו מהפרסום.

בפורטלים למיניהם כגון "וואלה", "נענע" וכדומה, רוב הפרסום נעשה ע"פ מודל CPM כלומר המפרסם משלם סכום קבוע של מספר דולרים עבור כל 1000 גולשים שנחשפו לבאנר שלו.

ע"פ מודל זה איננו יודעים מראש את עלות המבקר באתרינו. חשוב לזכור כי בכל מודל בו נפרסם באינטרנט, הצעד הראשון בניתוח התוצאות צריך להיות הוצאת הנתון של עלות המבקר הממוצע לאתר, במקרה של פרסום ע"פ מודל CPM, נוכל למצוא נתון זה ע"פ החישוב הבא: נניח שביצענו קמפיין באנרים ב"וואלה" בעלות של 6$ CPM( שישה דולר עבור כל 1000 גולשים שנחשפו לבאנר שלנו) לאחר תקופת זמן מסוימת בה נחשף הבאנר 10,000 פעמים (ע"פ הסטטיסטיקה שוואלה סיפקה לנו), ניכנס לתוכנת הסטטיסטיקה שבאתרינו ונבדוק את כמות המבקרים שהגיעו דרך הבאנר, אנו רואים כי במשך תקופת זמן זו נכנסו דרך הבאנר 500 מבקרים וצריכים לעשות את החישוב הבא- מתוך 10,000 חשיפות שעלו לנו 60$ קיבלנו 500 מבקרים קרי עלותו הממוצעת של מבקר היא 60 חלקי 500 כלומר 0.12$. עלות המבקר הבודד לאתרינו  תהווה עבורנו את הבסיס לחישוב ה-ROI  של כל הפרסום האינטרנטי שנעשה.

כאשר דנים ב-ROI אחת השאלות שעולות היא מה ההגדרה של ה"return"? לא כל האתרים הם אתרי מסחר, האם זה אומר שחישוב זה אינו אקטואלי לגביהם? ישנו חלק שיסבור כי מכיוון שאתר הוא תדמיתי בלבד, כמות הכניסות ועלות כל כניסה הם בהחלט סטטיסטיקה מספיקה עבורו, פעולה בדרך זו מפספסת חלק ניכר מיתרונות הפרסום באינטרנט, הפתרון עבור אתרים לא מסחריים היא יצירת פעולות שיעשה הגולש שיכולות בעתיד להפוך אותו לקונה פוטנציאלי ואף ללקוח חוזר, לדוגמא הירשמות למועדון חברים, גולש אשר רשום כחבר באתר ומקבל דיוור על בסיס קבוע כנראה ביום מן הימים גם יהיה לקוח וקונה מרוצה. ואכן מפרסמים רבים מחליטים כי עבורם הreturn הוא הירשמות למועדון החברים באתרם, ומחליטים על העלות האטרקטיבית עבורם עבור כל נרשם פוטנציאלי.

(אותו כנ"ל לגבי הורדת קבצים, הזמנת קטלוג וכו')

חישוב ה-ROI נותן בידי המפרסם כלים רבים, אחד מהם הוא כלי ראשוני, אשר יכול לעזור למפרסם להחליט באיזה דרך פרסום לבחור. הווה אומר, ביצוע פיילוטים פרסומיים  בעלות יחסית נמוכה ומדידת ה- ROI שלהם כאינדיקציה להחלטה על דרך הפרסום הנכונה והיעילה עבורו.

 להמחשה, בואו נניח כי אנו בעלי מסעדת בשרים בתל אביב ומעוניינים לפרסם באינטרנט את מבצע ה"אכול כפי יכולתך" החדש שלנו. לאחר התייעצות עם מומחים בתחום השיווק האינטרנטי, עומדות בפנינו שתי אופציות: האחת, פרסום מודעות מילים הקשורות למאכלי בשר ב-,google.co.il השנייה היא השקת קמפיין באנרים באתר מרכזי הממליץ על מסעדות באזור תל-אביב. שתי האופציות נשמעות מבטיחות ויעילות ואף פונות לקהל יעד מפולח וממוקד. נניח כי אנו צריכים לבחור רק  בדרך פרסום אחת בשל מגבלת תקציב. ללא מדידה ספציפית, נוכל להסתמך רק על המלצות וסטטיסטיקות קודמות, במילים אחרות לקחת הימור מסוים.
השיטה הבטוחה ביותר להחליט (ובסופו של יום גם הזולה ביותר) היא הרצת פיילוט מצומצם (כמה מאות שקלים) בשתי דרכי הפרסום השונות ומדידת התוצאות. אז איך מודדים? הרצנו את הפיילוט ולפנינו עומדות התוצאות הבאות: מהפרסום בגוגל שערך כשבועיים ועלה 250 ₪, קיבלנו 500 הקלקות אל האתר של המסעדה שתורגמו ל-10 הזמנות שונות, כלומר כל הקלקה לאתרינו  עלתה 50 אגורות וכל הזמנה למסעדה עלתה 25 ₪ . באתר הממליץ על מסעדות בו השקענו 300 שקלים, הקליקו 200 אנשים על הבאנר מעורר התיאבון שעיצבנו ומתוכם קיבלנו כ15 הזמנות למסעדה, כלומר כל הקלקה עלתה לנו 1.5 ₪ וכל הזמנה למסעדה עלתה לנו 20 ₪ מכך ניתן להגיע למסקנה ראשונית שהפרסום בדרך השנייה היה היעל יותר מבחינת ROI ובו כדאי להשקיע את תקציב הפרסום העומד ברשותנו. (לא הכנסנו לתחשיב את עלות פיתוח הבאנר במידה והשתמשנו בשירות מקצועי).

 

לאחר שהחלטנו החלטה מבוססת באיזה דרך פרסום לבחור, פרסמנו ואף חישבנו את עלות המבקר הממוצע לאתרינו מהפרסום, אנו רוצים לדעת בדיוק מה הייתה ההכנסה הסופית שקיבלנו בעקבות הפרסום, כלומר מהו ה-ROI?. שאלה זו צריכה להיות שגורה בפיו של כל מי שעוסק בפרסום באינטרנט, והתפשרות בחישוב ובהוצאת הנתונים תפגע קשות ביעילות הפרסום העתידית של המפרסם.

הנתונים הנדרשים עבור החישוב הם:

• מהיכן הגיע כל מבקר לאתר?
• כמה עלה המבקר הבודד שהגיע מהפרסום אותו אנו בודקים?
• מה עשה אותו מבקר שהגיע מהפרסום המבוקש באתרינו, האם הוא ביצע קנייה, הוריד טופס וכו'?

בשני הנתונים הראשונים כבר דנו. לגבי גילוי הנתון השלישי דרושה קצת יותר עבודה.

חשוב לדעת כי חלק מהגופים המציעים פרסום כגון גוגל, נותנים למפרסם קוד ספציפי אשר ע" השתלתו בקידוד של העמוד באתרינו בו נמצאת הפעולה שאנו רוצים למדוד(הורדת טופס, קנייה וכו') ניתן לראות את נתוני ה-ROI באתר הפרסום עצמו. בדומה לגרף זה:

 

במידה ואנו מפרסמים במקום אשר אינו מספק נתון זה, או שאנו מעוניינים לבצע ניתוחי ROI כלליים ניתן לקבל את האינפורמציה הנדרשת ע"י שימוש בתוכנת סטטיסטיקה מתקדמת.

השימוש בתוכנה יכול להיעשות ע"י השמת קידוד ספציפי שנוצר ע"י התוכנה בעמוד היעד באתר וקריאה ופירוש התוצאות ע"י התוכנה. דרך נוספת ופשוטה יותר היא בחירת URL ספציפי לכל קמפיין אותו אנו מריצים. לדוגמא, כאשר גוגל מבקשים את עמוד היעד אליו יובילו המודעות נוסיף סימון מיוחד לכתובת האתר לדוגמא: http://www.mysite.co.il?ref=google מי שיקיש על הכתובת יגיע לאותו עמוד בית, אך מערכות סטטיסטיקה כגון ClickTracks יזהו את הכתובת הספציפית שהגיע מהקמפיין המסוים ויוכלו לעקוב אחר כל הפעילות שעשה באתר מי שהגיע לעמוד זה.

כעצה כללית, מומלץ להוסיף סימון מסוג זה לכל קמפיין ספציפי אותו אנו מריצים, הדבר יעזור להשגת כל אינפורמציה עתידית אותה נרצה לדלות על הקמפיין.

דרך נוספת ופשוטה למדי לחישוב ה-ROI, היא הוספת השאלה "איך הגעת אלינו?" בעמודים המתאימים כמו למשל בטופס צור הקשר, הורדת קופונים וכדומה. בניגוד לעולם הלא מכוונן בו לא נהוג לשאול לקוח שנכנס למסעדה איך הוא שמע עליכם? באינטרנט זוהי שאלה מקובלת שאינה יוצרת אנטגוניזם ותספק לכם את הפרטים הדרושים לחישוב ה-ROI של הקמפיין.

 

הבנת חשיבות השגת נתוני-ROI היא הצעד הראשון אשר נדרש מכל מי שעוסק בשיווק on-line. המדיה האינטרנטית היא כה דינאמית ומשתנה שעל המפרסם לקבל נתונים ברורים וחד משמעיים בנוגע לפרסומו על מנת לנהל אפיק שיווק אינטרנטי יעיל ורווחי.
כל המפרסמים אשר יפרסמו באינטרנט "בעיניים עצומות" לא יוכלו למצות את הפוטנציאל העצום שבתחום השיווק באינטרנט שגדל בצורה משמעותית.