בס"ד
האם סיומת 99 במחיר מגדילה את פוטנציאל המכירות ? שאלה הנשאלת שוב ושוב בקרב לקוחותיי המעונינים לתמחר את מוצריהם שיווקית .
באוניברסיטאות מלמדים כי בתמהיל השיווק ישנם ארבעה מרכיבים חשובים : תמהיל המוצר, תמהיל ההפצה, תמהיל התקשורת השיווקית ותמהיל המחרה .
אסטרטגיית המחרה כמרכיב חשוב בתמהיל השיווק אינו רק עינינו של החשב או מנהל הכספים אלא חלק מתפקידו של כל מנהל שיווק, שכן להחלטות בתחום זה יש השלכות מרחיקות לכת על כמות המכירות, הרווחיות ומיצוב תדמית המוצר .
טעות נפוצה של המחרה ניתן למצוא בקרב מקבלי ההחלטות כאשר המחיר שנקבע עונה לשאלה "מהו המחיר למכירת המוצר?" . אמנם, בקביעת מחיר המוצר יש לתת חשיבות לרווחיות, להישרדות בשוק ולמחירי המתחרים אך בראש ובראשונה יש לתמחר את המוצר בהתאם לשאלה " מהו המחיר שיסכימו הקונים לשלם עבור המוצר?" תוך מיצוב ובידול מהמוצרים המתחרים .
לאחרונה אנו מוצאים על המדפים ובחלונות הראווה מחירים עם סיומת 99 אגורות/שקלים חדשים . מנהלי שיווק ומנהלי חנויות רבים טוענים שסיומת שכזו יוצרת ללקוח תחושת "המחיר הזול" . האומנם ? נעליים במחיר 299 ₪ ימכרו מהר יותר מאשר אותם הנעליים במחיר 300 ₪ ?
צוות מחקר של חברת השיווק סלסקו יצא לשטח על מנת לבחון את שאלת הכותרת, ולהפתעתנו הלא כל כך רבה מצאנו שלושה מאפיינים עיקריים לצרכן הישראלי .
1. הצרכן הישראלי מומחה בלעגל מחירים .
2. מלאכת עיגול המחירים יוצרת תחושה לא נעימה .
3. המחרה עם סיומת 99 פוגעת במיצוב יוקרתי .
מקבלי ההחלטות שנדבקו " בתופעת העדר" מתמחרים את מוצריהם ללא מחקר מקדים ופוגעים בשוגג הן ברווחיות והן בשמו הטוב של המוצר .
בכדי להמחיש את תוצאות המחקר הוסיף דוגמא .
לפני כשלוש שנים חבר קרוב החליט לרכוש רכב אמריקאי שבעבר נחשב לרכב יוקרתי ובאותה העת נמכר במחיר 99,900 ₪ . בכל פעם שנישאל החבר למחיר קניית הרכב תשובתו היתה 100,000 ₪ . לאור סיפור זה נשאלות כמה שאלות שאמורות להטריד מקבלי החלטות .
א. במידה ומחיר הרכב היה 101,000 ₪ האם גם אז תשובתו של החבר לשאלת עלות הרכב הינה 100,000 ₪ ?
ב. במידה ומחיר הרכב היה 101,000 ₪ המיצב של הרכב יחשב כיוקרתי יותר מאשר במחיר 99,900 ₪ ?
ג. האם סוכנות הרכבים מעונינת לקבל על הרכב 100,000 ₪ אך לדעתה אין הלקוח ישלם סכום שכזה או לחילופין בשל אופנת המחרה החדשה ירד המחיר ל 99,900 ₪ ?
כמקבל החלטות וכיועץ שיווקי המלצתי לתמחר כל מוצר ב 1 ₪/אלפי ₪ יותר מהמחיר המעוגל של אותו מוצר . לדוגמתנו רכב במחיר 101,000 ₪ יגדיל את ההכנסה מהמכירות בכ – 2% לאותה כמות , ימצב את המוצר כיוקרתי יותר, יהפוך את מלאכת עיגול המחיר כלפי מטה – אלמנט שיוצר שכנוע עצמי של הלקוחות לרכישת המוצר, יאפשר לסוכני המכירות מרווח מחירים להענקת הטבה או תוספת לרכב, יצור בידול במחיר המוצר (שונה מהמחרה של חברות מתחרות) ויעניק ללקוח חווית קניה טובה יותר . המלצה זו יכולה להיות ישימה בכל המוצרים בהתאמה .
דרור כהן, מנכ"ל המרכז הישראלי לשיווק, מומחה בהקמה ניהול והדרכת מערכי מכירות.
פרסום פרויקט
התחבר עם פייסבוק
התחבר עם LinkedIn
