מהו סוד הפרסום היעיל?

  בס"ד

  מפרסמים רבים שהוציאו כסף רב לרכישת מדיום פרסום לעתים אינם מרוצים מהתוצאות הסופיות . ההכזבה מביאה עמה את השאלה מהו סוד הפרסום היעיל ?   להלן מספר טיפים שיעזרו לכם בעלי העסקים לבצע את הבחירה הנכונה מבלי להוציא כסף מיותר .

  בשנים האחרונות, אנו נחשפים למגוון רחב של אפשרויות פרסום התופסות אותנו בכל סיטואציה אפשרית .  ריבוי המסרים והחשיפות פוגע בכוחו של הפרסום, מוריד את מהירות התגובה לחשיפה וכן את מדד ההיזכרות (כמה זמן אני זוכר את הפרסום לאחר החשיפה) .  אך עם זאת, מחובתנו לפרסם את העסק כדי ליצור חשיפה, מיתוג, בידול , מיצוב העסק כזול או כיוקרתי ולהביא לקוחות חדשים לפתח דלתנו .  אז מה עושים ? 

1.      פרסום ממוקד – יש לבחור מיהו פלח השוק הפוטנציאלי ביותר למוצר/שירות שלי ולכוון את מאמצי הפרסום לאוכלוסייה זו .

2.      בחירת המדיה – יש להכין רשימת מדיה הכוללת את כל האפשרויות הפרסום לפלח שוק היעד (אזור הפרסום, האוכלוסייה הנחשפת – גיל, השכלה, סציואקונומי וכו' ) .

3.      בחינת עלויות – יש לבדוק מהי עלות הפרסום לכל אלף נחשפים (CPT), וכמות החשיפות (מספר פעמים), גודל המודעה או זמן השידור, מיקום והפקה.  הכל בהתאם לתקציב נתון מראש .

4.      מספר החשיפות – מפרסם החושב לפרסם מודעה חד פעמית או תשדיר בודד חייב לקחת בחשבון שאפקט הפרסום חלש, כדאי לחשוב במונחים של קמפיין . הפרסום עובד גם על אלמנטים של שטיפת מוח .

5.      מסר פרסומי – המשפט "קצר וקולע ארוך וצולע" מדויק מאד בבניית המסר הפרסומי .  יש לבצע "בריף" על מה שאנו מעונינים להעביר ללקוחות (כולל תחושות ותדמית) ולבנות משפט אחד המעביר את כל המסרים שכתבנו – למשפט קוראים "סלוגן"  .  משפט זה אמור ללוות את המוצר בכל דרכו .

6.      אחידות המסר – במידה והחלטנו לפעול בכמה אפשרויות פרסום, אנו חייבים לשמור על מסר אחיד "סלוגן אחיד" בכל המדיה . מסרים שונים יוצרים בלבול ופוגעים באפקטיביות .

7.      מיקום הפרסום – למיקום הפרסום חשיבות רבה .  בעזרת המיקום אנו קובעים עד כמה אנו נבלוט בהשוואה למפרסמים האחרים לדוגמא, לעמוד הראשון חשיפה מקסימלית, אף אחד לא מפספס וגם שהעיתון מונח עדיין נחשפים לפרסום, כך גם בעמוד האחורי . צד שמאל עדיף מצד ימין ויש עדיפות לפרסום בחצי הראשון של העיתון .  ברדיו ובטלוויזיה יש לבחור את התוכניות בעלות הרייטינג הגבוהה ביותר לקבוצת האוכלוסייה הפוטנציאלית .  בפרסום חוצות חשוב המיקום כדי לדעת כמה נחשפים, מיהם ועד כמה הפרסום בולט .

8.      מועד תחילת הפרסום – לפני תחילת הפרסום יש להיערך בהתאם : הדרכות מתאימות על המוצר ובמכירות, סידור העסק, המלאי ומתן שירות טוב .  כדאי לבדוק עונתיות ולפרסם בזמן שיביא מקסימום לקוחות .

9.      בדיקת אפקטיביות – רוב בעלי העסקים בודקים סך עלויות לעומת סך תוספת הכנסות מהמכירות, זוהי טעות נפוצה בקרב רוב המפרסמים .  תפקיד הפרסום להביא מתעניינים, ליצור חשיפה ותדמית .  ישנם מקרים שבהם : פניית לקוחות רבים אינה מטופלת כראוי, אנשי מכירות לא מקצועיים שורפים מכירות, המבצע אינו אטרקטיבי או המוצר אינו איכותי . לכן כדאי לבצע רישום של פונים (גם אם לא קנו), לנתח תוצאות מכירה ולפעול בהתאם .

10.  השיווק היזום – גם אם לא מכרנו מספיק מהקמפיין חשוב לבנות מאגר פונים אשר מתעניינים במוצר / שירות כתוצאה מהפרסום ולבצע פניה יזומה לאחר שיפור השירות/מוצר, או הוזלה במחיר וכד' .  כדאי לשאול את הלקוח מהי הסיבה שלא נעשתה רכישה על מנת ליצור עמו קשר בהמשך כאשר טיפלנו בבעיה . 

הכותב דרור כהן,  הינו מנכ"ל "המרכז הישראלי לשיווק" מומחים בליווי חברות בתחומי השיווק השונים.