עשה סרט תדמית לכולם - והפסדת אותם!

 מאת: מרב קטורזה, יוצרת סרטים לעסקים

המילה "סרט תדמית" היא מילה רחבה מאוד לסדרה של סרטים שאמורים לתת מענה לצורך של חברה ליח"צן ולפרסם עצמה. עידן האינטרנט והפס הרחב הפכו את הסרטים לכלי ביטוי, הדרכה והמחשה נדרשים. יחד עם זאת לא כל סרטי התדמית שאנו פוגשים אכן עושים את העבודה הרצויה. מדוע?

 אחת הטעויות הרווחות בקרב יוצרי סרטי תדמית היא מידת ה"כלליות" שבה נעשים הסרטים הללו. "בואו נעשה סרט על החברה, נהפוך אותה למעניינת ונגיד שהיא הטובה ביותר בשוק..."  הרעיון שהסרט מופנה לכולם, ועיקר המאמץ שמושקע בו הוא לעניין את האחר, המוכלל, בנפלאות החברה, פוגעים ברמת ההתכוונות של הסרט כך שבסופו של דבר הוא לא ממש מדבר לאף אחד. גם אם משהו מצא עניין בסצנה הראשונה הוא עלול שלא למצוא עניין כבר בסצנה הבאה. כל זאת משום שסרט לא יכול לפנות לקהלי מטרה רחבים מדי או מגוונים מדי. יוצר הסרט חייב להגדיר את קהל המטרה המדויק ולהבין את צרכיו, לקלוט מה משפיע על עולמו ומה הוא מחשיב לבעל ערך ורק אחר כך לשדר לו את המסרים הנכונים והמותאמים. אין זה עניין של ניצול הקהלים אלא עניין הטמון בהבנה בסיסית של תהליכי תקשורת, או בפשטות – תקשורת.

תקשורת בין שני גורמים היא היכולת להעביר מסרים, חלקיקי מידע, חלקיקים ויזואליים, צליליים או תנועתיים המייצגים משמעות. אלא, שמשמעות חוברת לאזורים רעיוניים המעניקים גוון משמעות דומה לעולם המושגים החובק את האדם. חומרי הגלם שלנו כבני אדם הם "רעיונות", ורעיונות דומים או זהים נדבקים אחד לשני בעת שרעיונות הפוכים מתנגשים ומתרחקים אחד מהשני. לפיכך, אנחנו צריכים להבין שיציאה לא מבוקרת החוצה, אל הקהל המגוון, העמוס ברעיונות מנוגדים אודות כל היבט של החיים, כאילו היה מקשה אחת של איזשהו כלל לא מוגדר, בעצם, הופכת לפעולה מסוכנת עבור חברה יותר משהיא מועילה.

אם כן, מהם הפעולות שנדרשות כדי לאפיין את קהל המטרה?

המשימה הראשונה שלנו היא להחליט לאפיין את קהל/קהלי המטרה של הסרט ולהתחיל ללמוד אותם. ללמוד אותם – פרוש הדבר – לחדור לתוך נקודת מבטם, לחוש את הזרימות והמחסומים המאפיינים את עולמם ולהיות מסוגלים להיות הקהל הזה, ומאחר וגם הוא מורכב מאנשים בודדים, יש צורך להבין את הלך הרוח המרכזי השולט בו.

המשימה השנייה היא לערוך תחקיר פנימי וחיצוני לחברה, בקרב האנשים הרלוונטיים (יש צורך להעריך גם אותם) כדי לזהות מגמות בקרב קהלי היעד.  לא תמיד קהלי היעד נתונים מראש באופן ברור כל כך ולרוב הם צצים תוך כדי תחקיר נכון.

המשימה השלישית היא לערוך סקר בקרב הקהלים שהוגדרו כקהלי יעד. אין זה הסקר הידוע של חברות סקרים אלא שאלון בעל מבנה ספציפי. מדובר בתהליך מורכב, רב שלבי שלא אכנס אליו עכשיו, אך סיומו מבטיח הבנה של אותה נקודה שהקהל הזה מעוניין לשמוע ושדרכה ניתן לשדר את המסר.

המשימה הבאה תהיה להעריך את המסר המדויק – אותו פן שכדאי להבליט בחברה ולנסח אותו. מניסיוני, אם מערכת הצעדים בוצעה עד עתה בצורה נכונה המסר הנכון צף ועולה באופן טבעי והוא ממש ממתין לנו שנאסוף אותו. ברגע זה אין התחבטויות לגביו וכל פעם שנשתמש בו אם בסרט או בכל מוצר פרסומי אחר הוא יעבוד.

המשימה הבאה תהיה להעריך את האסתטיקה הנדרשת ליצירת הסרט. גם נתון זה עולה וצף כמעט מעצמו. טעות לנסות לעצב סרט באופן המנוגד לתפיסה האסתטית של קהל היעד, רק משום שהבמאי רוצה להבליט את עצמו. טעות לנסות ולעצב את הסרט ברמה אסתטית ירודה מדי רק משום ששמנו על עצמנו מגבלה תקציבית. חשוב מאוד שקהל היעד יזכה לניסוח הולם של המסרים והרעיונות המרכיבים את עולמו. שינוי של כל אחד מהפרמטרים הללו יכול ליצור משבר משמעותי בין החברה לקהל היעד.

לא פעם היה בעבודתי צורך להגדיר יותר מקהל יעד אחד. במסעדה עימה עבדתי הגדרנו חמישה קהלי יעד שונים ויצרנו דיוורים לכל אחד מקהלי היעד. לעיתים, היה צורך להפנות את תשומת הלב לקהל אחד למשך תקופה מסוימת ואז לפנות לאחר ולאו דווקא לעבוד מול כולם בעת ובעונה אחת. בחברת ענק אחרת, יצרנו פניה לשלושה קהלי יעד בארבעה סרטים שונים. הטיפול הנקודתי בכל אחד מקהלי היעד העניק לחברה שליטה מוחלטת באיכות המסרים ויכולת ניהול מדויקת של אותם קהלים.

סרטי תדמית אמורים לשרת את החברות עבורן אנו יוצרים אותם. אנחנו , כיוצרים של סרטי תדמית מעניקים להן כלי, שפוטנציאל הרווח שלו הוא מיליוני דולרים (תלוי בחברה, כמובן). כל התפתות לחדשנות ומקוריות, שאנשי מקצוע לא מעטים מנסים לתת לנו כדי שנחוש בעלי ערך, או זלזול בפוטנציאל האסתטי הנדרש, יכולים לטרפד עבודה מאומצת של חודשים. עשייה נכונה של סרטי תדמית טומנת בחובה אחריות לא מבוטלת באשר לגורל החברה. הנתונים המוזכרים במאמר זה הינם הכלים המשמעותיים אשר בזכותם נאותתי, כיוצרת קולנוע, ליצור סרטי תדמית. קיצורי דרך בתהליך או התעלמות ממנו יביאו בהכרח להגדרת מסרים לא נכונה ולבזבוז כספים משווע של החברה.

 © כל הזכויות שמורות למרב קטורזה 2008

לשאלות ולייעוץ התקשרו לטל. 054-6818358 או למייל meravktorza@012.net.il