רשת חברתית לא רשת חנויות

בשנת 2009 פתחה פייסבוק במיזם חנויות וירטואליות, כשהיא מאפשרת למשתמשים לבצע רכישות דרך העמוד של החברה הרלוונטית. הלוגיקה הייתה פשוטה והגיונית – הלקוחות, מאות מיליונים מהם, נמצאים באתר על בסיס יומי למשך זמן של מעל ל-20 דקות ביום בממוצע – והיכן שיש לקוחות ניתן להציע מוצרים.

עם הזמן הצטרפו קמעונאים מובילים למיזם החנויות הוירטואליות, בהם The Gap, JC Penny ועוד עשרות אלפי קמעונאים בגדלים שונים, תחת אסטרטגיה כוללת של מכירות באמצעות האינטרנט. מפייסבוק ציפו שתתחרה בענקיות מסחר אלקטרוני כגון אמזון ופייפאל, כשתחזיות שונות מדברות על מכירות של עד כ-30 מיליארד דולר בשנה ברשתות החברתיות, כשפייסבוק מהווה את חלק הארי במספר הכולל.

אולם התחזיות לא התממשו – וקמעונאיים רבים, בעיקר הגדולים ביניהם, מפסיקים את הפעילות שלהן בחנויות. התחוור, שאין קשר בין גלישה באתר ותרגום נוכחות המשתמשים לרכישה בפועל.

זאת, משלוש סיבות עיקריות:
1. בפייסבוק גולשים על מנת להיות באינטראקציה עם חברים, לא לעשות קניות. תנסו להמשיל את זה לישיבה במסעדה עם חברים, או ביולי בחוף הים – האם גם אז תהיו מוכנים לערוך קניות?
2. לקמעונאיים הגדולים אתרי אינטרנט המותאמים לחוויית משתמש מקסימלית בעת עריכת הקניות. מנגד, החנויות בפייסבוק כפופות לחוקי העיצוב והתפעול של פייסבוק, וכתוצאה מסורבלים יותר ונוחים פחות למשתמש הממוצע. משום כך, משתמשים העדיפו לבצע את הקניות שלהם באתר הקמעונאי הרלוונטי, ולא דרך חנות הפייסבוק.
3. מחקר שנערך בדצמבר 2011 בקרב משתמשי פייסבוק בארה"ב מצא ש-53% לא מאמינים שפייסבוק מאבטחת אותם כנגד הונאות, ו-23% נוספים אמרו שהם "אינם בטוחים". מדיניות הפרטיות הבעייתית של פייסבוק רק מחריפה חששות אלו בקרב המשתמשים.

על אף פוטנציאל הגבוה, היום ברור כי המסחר הקמעונאי באמצעות חנויות פייסבוק אינו ממוצה בפורמט הנוכחי. חריגים לכך הם הקמעונאיים הקטנים, להם אין משאבים ועל כן נסמכים על חנויות אלו כאופציה כמעט בלעדית לחנות אינטרנטית, או קמעונאיים המצליחים לשלב קהילתיות ושיתופיות בתהליך הרכישה כולו.
על מנת לממש את הפוטנציאל, יש לפייסבוק צורך לא רק בשיפור הממשק והפחתת חששות המשתמשים, אלא בשינוי הרגלי צריכה כולל, שיחנך צרכנים לרכוש מוצרים במקביל לביצוע Like והתעדכנות בסטטוסים העדכניים של החברים.