Webconcepts תוכנית שיווק אינטרנטית

מאת WebConcepts
בתאריך 1 מאי, 2012

לפני שמתחילים להיכנס לרזולוציות של פעולות נקודתיות, פריסת פרסום ותקציב, יש צורך להבין מהי תוכנית שיווקית בכלל, ותוכנית שיווק אינטרנטית בפרט.

Webconcepts תוכנית שיווק אינטרנטית

 

לפני שמתחילים להיכנס לרזולוציות של פעולות נקודתיות, פריסת פרסום ותקציב, יש צורך להבין מהי תוכנית שיווקית בכלל, ותוכנית שיווק אינטרנטית בפרט.

תוכנית שיווק היא הלב הפועם של כל עסק חפץ חיים. הרי בעולם של מאות מדיות, עשרות מתחרים ואינספור תחליפים ואפשרויות, היא אפשר להגיע ללקוח פוטנציאלי מבלי להתבלט וליצור מהעסק ומהמוצר שלנו מותג מוביל ומוכר. זהו ה"מלכוד 22" של כל עסק חדש שמצד אחד הוצאותיו עולות על ההכנסות ומצד שני, ההיגיון דורש ממנו להשקיע עוד מכספי העסק, אשר פעמים רבות הם כספיו האישיים, עבור אותו שיווק ופרסום, שלא מבטיחים לו זרימה של לקוחות ועלולים גם להיכשל.

רשת האינטרנט, למרות שנדמה שהיא מלווה אותנו עוד משחר ההיסטוריה, היא תופעה חדשה יחסית, לפחות בכל הנוגע לפרסום ולשיווק, ולכן אופק ההתפתחות של שיווק אינטרנטי הוא עדיין פתוח ועדיין אטרקטיבי דיו לעומת אופציות מסורתיות יותר כמו עיתונות, רדיו ומדיה מודפסת אחרת.  המדיה הנוספת שעדיין נחשבת כמובילה ויעילה היא הטלוויזיה, אך העלויות בה עצומות ולא מתאימות לכל אחד, ובנוסף, האבולוציה הדיגיטאלית מתפתחת באופן כזה שהרשת הפכה גם לבעלת תכנים טלוויזיוניים ומאפשרת לכל אחד לצפות בסרטים, תוכניות ובכל דבר שיחפוץ, כך ששיווק באינטרנט מהווה גם פתרון לאותם צופים.

הפרסום ברשת הוא יעיל ואפקטיבי מפני שניתן, בעלויות לא גבוהות, להחליף את התכנים ולשנות קמפיין תוך דקות בודדות, לפי צרכי העסק והלקוח. האופי הדינאמי של האינטרנט מאפשר מגוון רחב של אפשרויות שיווק, עליהן נדון בפרוטרוט בהמשך, כגון כתיבת ניוזלטרים, בלוגים ופוסטים, העלאת באנרים ופרסומות קופצות, השתתפות בפורומים ובדיונים שונים הקשורים לתחום הפעילות, השתתפות פעילה ב-web 2.0והרשתות החברתיות, כתיבת מאמרים וכמובן קידום העסק בדרכים "מסורתיות" יותר של קמפיינים ממומנים במנועי החיפוש, כמו גוגל adwordsוכו'.

כמו בכל אפיק פרסומי סטנדרטי, גם כאשר דנים בתוכנית שיווק לאינטרנט, יש צורך להבין כי הדומיננטיות של השיווק תלויה בכמה גורמים מרכזיים, שאיתם או בלעדיהם, תקום או תיפול הצלחת הפעילות:

א. תקציב- כמה כסף נוכל להעמיד לטובת הקמפיין השיווקי. האם מדובר על תקציב אפסי שיאפשר רק פרסומים ושיווק חינמיים הדורשים עבודה יומיומית וקבועה מאיתנו על מנת לשמר את עצמנו בתודעת הלקוחות או שמדובר על תקציב משמעותי שיאפשר גם מימון קמפיינים לטווח זמן בינוני או ארוך שישאיר את העסק והמוצר בתודעת הגולשים, גם אם אנו לא נהיה שם.

ב. פריסה- כמאמר הפתגם המוכר "אסור לשים את כל הביצים בסל אחד", כך גם שיווק אינטרנטי יהיה אפקטיבי יותר אם יתפרס על פני מגוון רחב של אתרים ברחבי הרשת. על מנת למנוע בזבוז תקציב לריק וזריקתו לפח, יש ללמוד היטב היכן ממקמים את הפרסום, האם האתר הנבחר עונה על הגדרות הלקוח של העסק? האם הוא פונה ללקוחות פוטנציאליים והאם המתחרים נמצאים שם ובאיזה אופן? חלוקה לא נכונה של עוגת התקציב ביחס לפריסת המדיה תביא לאובדן הכנסות ולכישלון שיווקי.

ג. מוצר- כל האפיקים, התקציבים, השיווק והפרסום לא שווים כקליפת השום, במיוחד בעידן האינטרנט והגלובליזציה של המידע, כאשר המוצר שאנו מספקים לא טוב, לא מקצועי ולא ראוי. בדיוק כפי שבעלי העסק משווקים את המוצר שלהם ברחבי הרשת, כך גם הלקוחות מהווים סוכני מכירות, או לחילופין גיס חמישי, בכל הקשור לעסק. אם העסק סיפק מוצר טוב, מקצועי ושירות אדיב ויעיל, רוב הסיכויים שהטוקבקים וההמלצות יהיו חיוביות וחמות, ואסור להתעלם מהכוח של הרשתות החברתיות להעלאת מודעות למוצר, עסק או שירות, כפי שאנו רואים כיום עם חברות המזון הגדולות והקוטג'.

כל הנאמר לעיל מבוסס על ההנחה שקיים לעסק אתר אינטרנט ראוי ואטרקטיבי, המהווה בסיס לפעילות ולפניית הלקוחות, ועל כך בסעיף הפעילות הראשון.

אפיקי שיווק פוטנציאליים:

כאשר מדברים על תוכנית שיווק אינטרנטית, מתכוונים, כאמור, לכמה גורמים הפועלים ברשת והמכוונים כולם לאותה לחיצה של הלקוח על הלינק המוביל למוצר, לאתר או פיזית אליך לעסק.

גורם ראשון, וחשוב מכל, הוא הקמת אתר מקצועי שיהווה את בסיס האם לכל אותו שיווק ולכל אותם לקוחות פוטנציאליים שיתעניינו במוצר וירצו לקבל מידע ראשוני לגביו. העידן שבו קוראים מודעה בעיתון, נכנסים לרכב ומגיעים, כמעט ונגמר ורוב הלקוחות מבקשים לקבל את מירב המידע והאינפורמציה המקצועית דרך האתר בלחיצות מקלדת ספורות. ככל שהאתר יהיה יותר מקצועי, ראוי ובנוי נכון, כך ההתרשמות הראשונית תהיה טובה יותר וההסתברות להנעה לפעולה תהיה גבוהה יותר. רוב השיווק האינטרנטי מכוון להנעה לכניסה לדפי נחיתה או לאתר ופחות להגעה פיזית לסניף או לבית העסק, כך שנושא קידום האתר הוא משמעותי ומתפקד כאחד ממוקדי פעילות השיווק.

רובם המוחלט של הגולשים ברחבי העולם משתמש בשירותי מנועי חיפוש גדולים כגון גוגל, בינג, msnאו יאהו. בישראל משמש googleכמנוע החיפוש המרכזי, ופעמים רבות מהווה גם דף בית, אך במקומות אחרים בעולם מנועי החיפוש האחרים מהווים כוח לא פחות חזק, ולעיתים אף יותר חזק. הדבר משמעותי מפני שתוכנית שיווק צריכה לקחת בחשבון לא רק עלויות אלא גם פריסה ולכן בעל עסק שרוב לקוחותיו בחו"ל או שהמוצר יכול להימכר בחו"ל, וישתמש רק בקמפיינים של גוגל או בכתיבה שיווקית בעברית, אותה רק גוגל מקדמת, יאבד שוק ענק של לקוחות פוטנציאליים ולחילופין, בעל מוצר המיועד רק לישראל ולישראלים בארץ, ויעלה באנר במנוע החיפוש של yahooבאנגלית, לא יקבל לידים אמיתיים ולא ישיג את מטרותיו השיווקיות.

קידום אתר במנועי חיפוש (Search Engine Optimization) הוא הפעולה שבה כל אזכור של מילת מפתח או של מונח הקשור לתחום הפעילות של העסק מביא לחשיפת האתר ולקידומו במעלה דפי החיפוש של מנועי החיפוש. מנועי החיפוש הם אלגוריתמים מפותחים התרים ברחבי הרשת אחר תכנים פעילים ואמיתיים, המספקים מוצרים, שירותים ומידע אמיתיים לגולשים ומעניקים לאותם "מעודדי גלישה" צ'ופר בדמות אותו קידום החושף אותם ליותר גולשים. רוב הגולשים, בחפשם מוצר או שירות, לא יטרחו לחפש מעבר לדף השני של מנוע החיפוש ולכן חשיבות התנועה המתמדת קדימה, אל עבר הדפים העליונים, ובשאיפה למעלה הדף הראשון, היא יקרה מפז ובעלת חשיבות אסטרטגית וטקטית מכרעת. מנועי החיפוש, מאידך, נוטים להעניש גורמים המפרים את אתיקת הקידום ומספקים תכנים לא אמיתיים או חסרי משמעות רק לצורך הקידום, אפילו עד לכדי דחיקת האתר אל סוף הרשימה או אפילו אל מחוצה לה, דבר שמהווה גזר דין מוות כמעט לכל עסק בימינו. תוכנית שיווק אינטרנטית חייבת להביא בחשבון תהליכי קידום אתר ודרכים להשגת אותו קידום מיוחל. רוב הפעילות במישור הזה היא חינמית, באם הדבר נעשה על ידי בעל העסק עצמו, אך פעמים רבות בתחום זה "הזול הוא היקר ביותר", במיוחד באם אותו אדם לא מוכשר בכתיבה, לא מבין בכתיבה אינטרנטית נכונה או לא מודע לנוהלי השימוש במילות מפתח. דבר נוסף, פעילות קידום אתר היא פעילות שוטפת, אינטנסיבית ויומיומית, דבר שכרוך באובדן זמן עבודה וכל בעל עסק צריך לדעת כמה עולה שעת עבודה שלו על מנת להעריך כמה עולה לו השיווק ה"חינמי" שהוא עושה.

כותב תכנים מקצועי, קופירייטר (רעיונאי) הוא פתרון מושלם לכל תחום קידום האתר במנוע החיפוש מכיוון שהוא יודע איך להתנהל מול מנוע החיפוש, יודע לכתוב כפי שהאלגוריתם מצפה ובעיקר יכול לכתוב תכנים שיעניינו את הלקוח הבודד המחפש מוצר, עסק או פיתרון לבעיה או לצורך שלו. הדינמיות והצורך להיות און ליין לאורך שעות רבות באתרים שונים, רשתות חברתיות ובפורומים יכולים להיות עול על כתפי בעל העסק, אך זוהי עבודתו של הקופירייטר המקצועי.

רשתות חברתיות, או בשפה המקצועית web 2.0, הוא עולם חדש יחסית בתוך הרשת הגלובאלית המהווה תחליף וירטואלי לעולם האמיתי בו יכול כל אדם לפגוש מספר בלתי מוגבל של אנשים אחרים לצורך דיונים חברתיים, מקצועיים, פורמאליים או בלתי פורמאליים, בניגוד למציאות בה יכול אדם לפגוש בו זמנית מספר מאוד מוגבל של אנשים. הרשתות החברתיות, מעבר להיותן גורם חברתי, הן בעלי משמעות פוליטית וכלכלית עצומה והקיום בהן הוא שווה ערך, אם לא יקר ערך, לכל בעל עסק, מוצר או שירות. חשוב לשים לב כי הרשתות החברתיות הגדולות, כגון פייסבוק, מבדילות בין פעילות פרטית לפעילות עסקית מסחרית ונוקטות פעולות קיצוניות כנגד גורמים מסחריים המנסים להשתלב בספירה הפרטית. ניתן לפתוח דפי עסק במגבלות הרשומות בתקנוני האתרים, אך ניתן להשתלב בדיונים הפרטיים דרך תגובות, פוסטים ויומני רשת (בלוגים) ופעילות אחרת התורמת לדיון ונחתמת תחת טייטל העסק או המוצר. הרשת החברתית, בדיוק כמו מנועי החיפוש, מעודדת השתתפות ערה והוספת תכנים שתעודד גולשים נוספים להשתלב ולהיכנס אליה. פתיחת כרטיס עסקי ב-Facebook, Linkedin, Café the markerו-twitterהיא בעלת חשיבות שיווקית ופרסומית אדירה ויכולה להוות תחליף משמעותי, וזול, לאפיקים אחרים. שוב, ככל שמעלה התכנים וכותב התכנים יהיה מקצועי יותר, כך המשתתפים בדיונים שהוא מעלה, המתעניינים בפעילות שלו ובמה שיש לו להציע, יהיו רלוונטיים יותר ואמיתיים יותר.

שיווק הקשור לתחומי קידום אתרים ופעילות ברשתות החברתיות הוא שיווק שנקרא BTL- מתחת לקו. זהו שיווק לא מסורתי ולא סטנדרטי שאינו קורא לעצמו בשם שיווק או פרסום אלא מגיע ללקוח בצורה אחרת, לא ישירה ולא תחת הטייטל של פרסום, אלא בדרך מתוחכמת ופסיכולוגית, מרתיעה פחות. הלקוח הפוטנציאלי מקדם תכנים ומידע חשובים ורלוונטיים ובסוף התהליך או במהלכו, דרך Hyperlinks(קישורים), מקבל הכוונה לעסק או למוצר מסחרי מסוים. אפשרויות השיווק הבאות הן שיווק ATL- מעל הקו, ומהוות קו סטנדרטי יותר של פרסום, שבו ברור ללקוח, לאתר שבו מושתל השיווק ולכל הגורמים המעורבים כי מדובר בפרסום ובמפרסם.

דרך מקובלת לפרסום גלוי באינטרנט היא דרך של באנרים או של מודעות קופצות (Pop Ups). קיימות כמה אופציות לפרסום כזה ובדומה לפרסום בעיתונות המסורתית, בה העלות נעה סביב מיקום, אינצ'ים ותפוצת המדיה, כך העלויות של מודעות אינטרנטיות מחושבות על פי תפוצת האתר, כמות הגולשים בו, מיקום המודעה (מודעה עליונה תמיד תהיה יקרה יותר מצידית וכו'), גודלה (ריבוע קטן, גדול, מלבן), רוטציה בסבב וכן הלאה. שוב, חשיבות עליונה צריכה להיות לפוטנציאל של האתר לגבי קהל היעד והבאת לידים אמיתיים שיהפכו לקונים. מודעות קופצות, בניגוד לבאנרים, הם תופעת רשת מעוררת מחלוקת, המהווה קוריוז וגורם מפתיע מצד אחד, אך גם מטרד וגורם מרתיע, מצד שני. במקומות רבים בעולם, תופעת המודעות הקופצות אינה חוקית, אך בישראל עדיין מותר לפרסם בצורה שכזו. ההמלצה למי שרוצה לפרסם בצורה כזו היא לעשות זאת במשורה ובהיקף קטן, ולבחון מדי זמן קצר את התגובות והפידבקים של הנהלת האתר והגולשים לעניין.

בכל נושא הפרסום הרשתי הזה, חשיבות מכרעת לשני גורמים- עיצוב גרפי וקופירייטינג נכון. משום שמדובר במדיה שבה האדם הסביר גולש במהירות ממקום למקום ומחפש דברים ספציפיים, הרי שככל שהמודעה תמשוך את סקרנותו ואת תשומת ליבו, כך יעניק יותר "זמן מסך" למודעה ויתחבר אליה. בניגוד לפרסום בעיתון, במודעת אינטרנט פועלים יותר חושים ויותר אינסטינקטים, כמו צבע, קול, תנועה, המעודדים הנעה לפעולה מצד הצופה.

תחום נוסף של פרסום גלוי ברשת הוא דרך קמפיינים פרסומיים במנועי החיפוש, הבנויים על בסיס PPC(Pay Per Click)- תשלום לפי לחיצה. המודעות הללו, בגוגל למשל, נקראות google adwordsוהם תחת הכותרת של קישורים ממומנים ונמצאים בראש הדף הראשון של מנוע החיפוש או לצידיו. מטרתם ליצור הנעה לפעולה וחיבור מיידי לתחום שאותו הגולש מנסה לאתר, על פי מילות חיפוש ומילות מפתח רלוונטיות שהוגדרו למנוע החיפוש מראש. התקציב, במסלול זה, תלוי לחלוטין ביכולתו הפיננסית של הלקוח והוא קובע כמה ישלם עבור כל הקלקה ומהו התקציב היומי שלו לצורך כך. זהו תלכיד מושלם למי שרוצה לחזק את הנוכחות שלו ברשת, לפחות בתחילת הדרך כאשר המיקום במנוע החיפוש אינו מהמובילים.

המשותף לכל האמצעים, הפעולות והאפשרויות העומדות בפני הלקוח, ולא רק בעולם השיווק האינטרנטי, אלא בכלל בתמהיל של יחסי ציבור, מכירות, שיווק ופרסום, הוא חשיבות המלל, התוכן והעברת מקסימום המידע הדרוש במינימום הזמן והמלל, כך שמקסימום היעילות מגיע במינימום העלות.

רעיונאי, קופירייטר, בדיוק כמו מעצב גראפי, יודע להעביר את התחושה המבוקשת ואת ההנעה לפעולה הנדרשת מליד פוטנציאלי להפוך ללקוח משלם.

תמהיל שיווק מומלץ:

לדעתי המקצועית, על מנת להפוך את הנוכחות ברשת האינטרנט לאפקטיבית ואטרקטיבית, יש לשלב בין האופציות השונות, כך שמקסימום הלקוחות האפשריים ייחשפו למוצר ולעסק. עם זאת, בהנחה שישנו תקציב מוגבל ונוכחות של מתחרים נוספים, יש הכרח למצוא נישות ייחודיות שייצרו בידול ומיתוג וכאן נכנס נושא של תוכן שיווקי, כתבות תדמית ויצירת מעמד של מומחה מקצועי המעניק לגולשים מידע וטיפים מבלי "לדרוש" מהם לרכוש את המוצר. הפרסום השיווקי היעיל ביותר בעידן הדיגיטלי הוא השיווק מסוג BTLהמניח כי הגולשים מספיק אינטליגנטים ומתוחכמים על מנת להסיק מה מטרת המאמר או הטיפ המקצועי, גם מבלי להכריז כי זהו אקט פרסומי.

קיימות חברות מקצועיות רבות לקידום אתרים במנועי חיפוש וליצירת מערך פרסום PPCבגוגל אדוורדס, אך ללא קריאטיב הכולל עיצוב גראפי וכתיבת תוכן מקצועית, כל הפרסום יידון לכישלון ולבזבוז אנרגיה, זמן וכסף.

לפני, או במהלך, יצירת תמהיל השיווק ועוגת התקציב האינטרנטי, חשוב להקים אתר מקצועי, דינאמי, מעודכן ואפקטיבי שישרת לא רק את צרכי העסק אלא את הלקוח ויתבסס על התחושות והצרכים מנקודת מבטו. בעידן שבו שולט חוק השניות בריכוז שיכול כל אדם להעניק לאתר לפני שיעבור הלאה, אפקט ה"wow" וההבנה כי כל אחד מוצא את מה שהוא רוצה, חשובים וקריטיים להשגת לקוחות.

מאמרים נוספים...