שיפור קמפיינים בעזרת שימוש ב-”סולם המודעות”

“סולם המודעות” מאפיין כל לקוח פוטנציאלי ע”פ רמת המודעות שלו למוצר. הסולם פועל במדרוג של 0 (חוסר מודעות מוחלט) עד 5 (משוכנע ומוכן לרכוש).

 

כל לקוח פוטנציאלי נמצא בשלב אחר של מודעות כלפי המוצר שלכם. ההבנה באיזה שלב נמצא הלקוח האידיאלי שלכם ומהן הדרכים הנכונות לפנות אליו היא המפתח למיקסום תוצאות הקמפיינים שלכם.

 

שלבי סולם המודעות הם:

0 – אין מודעות לצורך.

1 – יש מודעות לצורך, אך אין מודעות לפתרון.

2 – מודעות לכמה פתרונות, אך לאו דווקא למוצר שלכם.

3 – מודעות למוצר שלכם, אך לא ליתרונותיו.

4 – מודעות ליתרונות, אך טרם השתכנע.

5 – משוכנע ומוכן לרכוש.

 

 

באיזה שלב נמצא הלקוח שלכם?

 כשאתם רוצים לבצע פניה נכונה וממוקדת ללקוח פוטנציאלי, עליכם לשאול את עצמכם באיזה שלב על הסולם הוא נמצא. לגבי רוב המותגים והמוצרים בעולם, ניתן לומר כי קיימים לקוחות כמעט בכל שלבי הסולם.

 המשמעות היא שעליכם לבדוק את אפיקי השיווק והפרסום בגוגל לגבי כל אחד מסוגי הגולשים האלו, ולהתאים להם את המסר הנכון ביחס לשלב בו הם מצויים.

 

מה מיוחד בשלב 2 של סולם המודעות?

 רוב המותגים והעסקים שלא יכולים להשקיע כספים בקידום אוף ליין אגרסיבי (טלויזיה, רדיו, שלטי חוצות), יעידו כי חלק הארי של הלקוחות הפוטנציאלים שלהם נמצאים בשלב 2, משום שהמוצר שלהם יכול לתת פתרון להרבה אנשים – אך הם לא מצליחים להביאו למודעות שלהם (חשוב לי לציין שאמירה זו נאמרת מתוך ניסיון אישי ולא מתוך מחקר בנושא).

הקושי שניצב בפני עסקים כאלו הוא כפול – קושי פיננסי לממן מהלך שייצור מודעות, וקושי להתחרות בסביבה העסקית בה הם פועלים.

 הגולש הממוצע נחשף לאינספור מסרים פרסומים בגוגל מכל כיוון וחומות המגן הפסיכולוגיות שלו חוסמות כמעט כל ניסיון לתפיסת תשומת הלב. לכן אני רוצה להתרכז בניתוח של לקוחות פוטנציאליים הנמצאים בשלב 2 של סולם המודעות.

 

ניתוח מודעות לקוח – לקוחות שמצויים בשלב 2

 זהו השלב שבו הלקוחות מתחילים להשאיר אחריהם פירורים דיגיטלים בגודל שיכול למלא את הבטן J לקוח שמודע לבעיה וגם יודע שיש פתרון עשוי לפעול במספר זירות כדי לבצע בירור לפני שיקבל החלטת קניה: חיפוש במנועי חיפוש, חיפוש בפייסבוק, כתיבה בפורומים, קריאת ביקורות, בירור לגבי מחירים וכניסה לאתרי מתחרים. הלקוח כמובן גם עשוי לבצע את הבדיקות בעולם “האמיתי” (כמו לשאול חברים לדוגמא), אבל כיום יש לנו פחות יכולת לנטר שיחות שכאלו.

אם יש לכם לקוחות המצויים בשלב הזה, רצוי שיהיה לכם קמפיין adwords של גוגל (אני מתייחס למותגים בארץ כמובן. בחו”ל השתמשו במנועי חיפוש נוספים כמו yahoo ו-bing). חיפוש במנועי חיפוש בשלב זה, בדר”כ יכלול חיפוש של שמות המתחרים, מילות חיפוש גנריות לגבי מוצרים בתחום, חיפוש לגבי המלצות (המלצה על יועץ אסטרטגי, יועץ אסטרטגיה מומלץ).

 אם הקמפיין שלכם יהיה בנוי לתלפיות, יכלול מודעות מדויקות ומילות מפתח נכונות, לצד תמחור נכון של הבידים – המוצר שלכם ייחשף ללקוחות פוטנציאליים שיוכלו לשלב 3 בסולם המודעות.

 

הצלחתם להכניס את הלקוח – אך לא הגשמתם את מטרת הקמפיין (לידים, מכירות, הרשמה לניוזלטר).

 אם אתם פונים ללקוחות בשלב 2, הסבירות שהם ידלגו משלב 2 לשלב 5 רק כי נתקלו בדף הנחיתה/אתר שלכם – נמוכה מאוד. רוב דפי הנחיתה לא מתהדרים באחוזי המרה שעולים על 10%, ז”א שרוב התנועה שהכנסתם לדף לא מומשה ברמה העסקית.

 

אז מה כן ניתן לעשות?

 המון. הכלים הדיגיטלים מאפשרים גישה בשתי חזיתות לבעיה הזו, אחת מהצד של ניתוח חווית הלקוח, השנייה מהצד של שיווק מחדש ללקוח.

 מבחינת ניתוח חווית הלקוח, על ידי אנליזה לאנליטיקס של האתר שלכם, קריאה של מפות חום וביצוע מבחני A/B, אתם יכולים להסיק מסקנות שיווקיות ולבצע אופטימיזציה לאתר ולדפי הנחיתה של העסק.

 מבחינת שיווק מחדש – אתם יכולים להרים מסעות פרסום בגוגל ממוקדים שפונים אך ורק למבקרים באתר, בדפים מסוימים, שיתקלו במודעות באתרים מסוימים ועוד אפשרויות רבות ומגוונות.

לדוגמא: מבקר בדף שלכם גולש לעמוד שמציע מכירה של מכונות וקפסולות קפה, אך עזב את הדף אחרי 50 שניות מבלי שהוסיף את הפריט לעגלת הקניות. בעזרת שיווק מחדש, אתם יכולים להציג לו מודעות, על פי העמודים בהם ביקר. אם הוא ביקר בדף של מכונת DX-450, תוכלו להציג לו באנר בגוגל או בפייסבוק עם הנחה של 10% על DX-450!

 

סיכום

נסו לאפיין את הלקוחות הפוטנציאליים שלכם לפי השלב בו הם מצויים בסולם המודעות. התאימו פתרון לכל שלב והחליטו באיזה שלב אתם רוצים להתחיל. אם אתם מתחילים בשלב 2, תוכלו לקבל כמה רעיונות מהמאמר.