כיצד ניתן לממן צמיחה ללא תקציב

פיתחנו מוצר מדהים, שעשוי להפוך  ללהיט בשוק. הבנקים והמשקיעים הפוטנציאלים מסרבים להשקיע, להלוות כסף. גורמים במסגרת התמ"ת ילוו לנו סכומים מוגבלים, שבוודאי אינם מסוגלים לממן קמפיינים. החנויות מהססות,  רשתות השיווק מערימות קשיים.

אז מה עושים?

המוצר מממן את צמיחתו

אסטרטגיה שיווקית נכונה תאפשר למוצר בתוך זמן קצר לממן בעצמו את תהליך הצמיחה. הבנקים והמשקיעים שיראו תוצאות טובות לתהליך, כלומר מכירות, יצטרפו בשמחה לחגיגה. החנויות ורשתות השיווק יעניקו לו מקום על המדף.

אז איך עושים את זה? לפני הכל, חשוב לערוך ניתוח מעמיק של קהלי היעד של המוצר. מעבר לצרכן הסופי צריך לאתר קהלים, שעשויים להוות כלי שיווקי למוצר.  

ייתכן מאד, שמעבר לקהלים ה"טבעיים" יש קהלים נוספים שקל ופשוט להגיע אליהם.

תהליך המכירה יחל במעגלים הקרובים ובקרב קהלים, שהנגישות אליהם פשוטה יחסית. האסטרטגיה השיווקית צריכה לקחת בחשבון, שהשלבים הראשונים צריכים להיות מדודים. האסטרטגיה העסקית צריכה להתבסס על כך, שהמוצר יממן את עצמו. בשלב מאוחר יותר נתחיל ליהנות מהרווחים.

חשוב שכל החוליות המרכיבות את שיווק המוצר יפעלו מתוך הראייה, שהמוצר מממן את צמיחתו.

פיתוח קהלי יעד

ברשותכם אביא את הדוגמה של חברת הקוסמטיקה הטבעית, איה נטורל, מלקוחותיי הראשונים, שאיתה פסעתי מצעדיה הראשונים ובמשך 7 שנים.

איה נטורל פיתחה ליין מוצרי טיפוח טבעי שהתבסס על פורמולה ייחודית, מבטיחה באיכותה. סיכויי הצמיחה של המותג נראו נמוכים. הוא שיחק במגרש שבו מושקעים משאבים אדירים בפיתוח קמפיינים פרסומיים ויחצ"ניים. החברה לא יכלה לעמוד בעלויות הכרוכות בכניסה לרשתות השיווק, שלא לדבר על העלויות הכרוכות באחזקת המותג ויצירת מכירות ברשתות השיווק. גם בתי המרקחת ובתי הטבע היססו בגלל שלחברה לא היה גב שיווקי. רשתות חברתיות עדיין לא היו קיימות (שנת 2006).

ההחלטה האסטרטגית היתה לנקוט בצעדים שיווקיים מדודים ובתהליך מדורג להרחבת המעגל השיווקי. הבאת קהלים למרכז המבקרים הצנוע בכפר בית ג'אן (מקום המפעל) עמדה במרכז התכנית. במקביל ביקשה החברה שכרה אשת מכירות

אחת שהתרוצצה בין חנויות הטבע, בתי המרקחת ומרכזי תיירות ברחבי הארץ. אגב, מרכזי התיירות היו בחירה נכונה ביותר. המוצרים, שמבוססים על שמן זית גלילי, עוררו עניין רב בקרב תיירות נוצרית, כמוצרים מארץ הקודש.

העמדת המוצר בחזית הפעילות

כאשת יחסי הציבור הבנתי, שתפקידי הוא להפוך את האסטרטגיה השיווקית לסיפור הצלחה. פרסומים אוהדים רבים יביאו את קהלי היעד לבתי-המרקחת ובתי הטבע במטרה לרכוש את המוצרים. הרוקחים ובעלי חנויות הטבע יבינו שיש ביקוש ויביאו את המוצרים לחנויות.

מסיבות עיתונאים היו בגדר חלום בלתי מושג. התחמושת שעמדה לרשותי היא מוצר מעולה ומפתחי המותג,  שהם אנשי מקצוע בכירים ובעלי כישורים ורבאליים. ערכתי סדרת מפגשים בין עיתונאים ובין מפתחי המותג. מהר מאד הם הפכו למרואיינים מבוקשים בכל המדורים הרלוונטיים במדורים הרלוונטיים (תכניות בוקר, מגזינים כדוגמת לאשה, מוסף זמנים מודרניים בידיעות אחרונות ועוד). המוצרים נשלחו לכתבים להתנסות וזכו לביקורות נפלאות בכל המדיות המובילות.

מרכז המבקרים ששווה מיליונים

במקביל, כדי להפוך את מרכז התיירות לאטרקציה, הפכנו את הביקור בו לחווייתי. בעלי המותג הרצו בפני האורחים על סגולות שמן הזית, דרכי השימוש בו במסורת הדרוזית ובריאות העור. האפקט היה מדהים. במסגרת יחסי הציבור הזמנתי כתבים (בכל פרק זמן כתב אחר) לביקור בבית-ג'אן. הסיורים נעשו על-ידי מפתחי המותג ומדריכים מקומיים. התוצאות עלו על הציפיות. מרכז המבקרים הפך לשוקק חיים. היזמים מצידם השקיעו בשיווק מרכז המבקרים וכך החלו להגיע אוטובוסים עמוסים בתיירים, שכמובן רכשו מוצרים.

אגב, הכניסה הראשונה של איה נטורל לרשת שיווק נעשתה בזכות מרכז המבקרים. למקום הזדמן במקרה, במסגרת טיול שבת משפחתי, גורם בכיר מרשת שיווק מובילה. ההתרשמות שלו היתה חזקה וכך נכנסו מוצרי החברה לרשת בתנאים נוחים.

המשקיעים והבנקים גילו עניין

ההכנסות מהמכירות אפשרו יצירת משאבים לפיתוח מוצרים חדשים ולהרחבת הפעילות השיווקית. החברה קיבלה הצעות ממשקיעים, אך דחתה אותן מסיבות שונות. הבנקים, שחזו בהצלחה, האמינו ביזמים ובמותג, גילו פתיחות ונענו לבקשות היזמים. גורמים ממשלתיים התרשמו אף הם וסייעו לחברה בדרכים שונות.

יציאה לשווקים בינ"ל

התהליך האסטרטגי שבו החברה בחרה גרם לה להתגבר על מה שנראה כמכשולים: מלחמת לבנון השנייה ששיתק את פעילות החברה, פירוק השותפות בין היזמים ועוד. מוצרי החברה משווקים היום מעבר לים בהצלחה, כולל ארה"ב, יפן ומדינות באירופה. בישראל ממשיכה החברה לנהוג בזהירות. היום מוצריה משווקים בהצלחה בנקודות מכירה רבות, רשתות טבע ופארם.

הדוגמה, של איה נטורל, ממחישה את כוחו של המוצר להתגבר על מגבלות ומכשולים, ולהפוך למותג מצליח. על-מנת להעניק למוצר את הכח לממן את עצמו

וליצור צמיחה, אנחנו חייבים להבין, שהדרך תהיה שונה מדרכם של מתחרים בעלי תקציבים גדולים. חשיבה נכונה ובעיקר פריצת המוסכמות השיווקיות בתחום שבו פועל המוצר עשויה להוביל להצלחה.