כיצד תגייסו שותפים לדרך וכאלו שיעזרו לקדם את הסטארטאפ שלכם? [חלק א’]

תוכניות השותפים (או Affiliate programs) אינן המצאה חדשה, למעשה מדובר בשיטה שיווקית ידועה אשר השימוש בה נעשה זה זמן רב ולא רק באינטרנט. עוד לפני שהיה בכלל מדיום שנקרא אינטרנט חברות רבות בשוק הבינו כי על מנת להיראות ולייצר נוכחות הן נדרשות להפעיל ערוצים נוספים.

לפני שאצלול לתוך העולם המורכב הזה (מדובר בתוכן שיכול למלא ספרים רבים ללא ספק) בואו נתמקד לרגע בחברת הסלולר אורנג’ בה פוגשים את המותג ואת שלל המכשירים והתוכניות במרכזיהם הגדולים אשר פרוסים בכל הארץ. בעבר פגשנו את המותג בסניפי סופר פארם, איתוראן ,יורוקום ואצל המשווקים הפרטיים השונים. מדובר בעשרות רבות ואף מאות של נקודות מגע עם הלקוח, כולם מוכרים טלפונים סלולריים, אבל אם תביטו היטב תבינו כי מדובר למעשה בישות אחרת, מדובר בשותפים, בעמיתים אשר אכן לובשים את הצבע הכתום, מדברים את השפה הכתומה אך הם אינם עובדי החברה. אורנג’ החברה יודעת כי נקודות מגע אלו מאפשרות לה למכור מוצרים ושירותים ולייצר נוכחות רבה בשטח וזאת ע”י העברת אינפורמציה עסקית, הלבשת העובדים בבגדי המותג והשרשת שפת המותג בקרבם, כך הופכת את אותם לעמיתים שותפים להצלחה, זו גם אחת הסיבות לחדירה המוצלחת יחסית של אורנג’ בתחילת דרכה.

נולד באינטרנט וממשיך להתעצם

עולם השותפים החל את דרכו באינטרנט כבר למעלה מעשור ומאז ערוץ זה רק תופס תאוצה ומשתכלל בצורה מהירה מאוד. זה החל בבחור בשם ווילאם טובין והמשיך לענקיות כגון אמזון וסייבר ארוטיקה, ומשם המשיך לחברות בתחומי ההימורים כגון אמפייר אונליין ועד לענקיות האינטרנט בבילון וקונדואיט – העושות שימוש בשותפים על מנת לשווק את מוצריהן.

בבילון וקונדואיט מתגמלות את שותפיהן בדיוק כמו שגוגל מתגמל את בבילון ואת קונדואיט (אכן, גם הן שותפות של גוגל). אולי שווה קצת לדבר על מה באמת נדרש, איך המנגנון המורכב הזה עובד וכיצד מייצרים ערוץ שותפים מוצלח. העקרון הראשון שיש להפנים הוא שה-Affiliate-ים שלנו = שותפים שלנו, הם שותפים לתהליכים, הם שותפים להצלחה, יצירת חיבור רגשי ועסקי מוצלח הוא העקרון השני אשר יאפשר על צמיחה והפרייה הדדית אשר יתורגמו עם הזמן לרווח עבור שני הצדדים.

אז מיהם השותפים שלנו? מהו בעצם Affiliate?

אחרי שהפנמנו את העקרונות הראשונים והבנו שמדובר בשותף לעסקים, ישנם מספר דברים חשובים נוספים שיש להבין (אני אתמקד בסביבה האינטרנטית כמובן).

1. שותף הוא למעשה ישות פרטית או עסקית אשר מקדמת ומוכרת מוצרים של חברה מסחרית אחרת בתמורה לעמלה. המכירה יכולה להיות של תוכן, תוכנה ,אפליקציה שירות או מוצר. כל מה שחברה מסחרית מעוניינת למכור ולשלם עמלות בגינם. עקרונית כל אחד יכול להיות Affiliate, זה יכול להיות בעל בלוג, מישהו עם רשימת עוקבים בטוויטר, אחר עם רשימת תפוצה, בעל אתר תוכן ולמעשה כל מי שיש באפשרותו לפנות לקהלים ולשווק את מוצרי החברה המסחרית אליה יצר חיבור עסקי. לדוגמא: בעל אתר שרוצה לנסות ולקדם את מוצרי חברת Skype באתרו יוכל להיות מתוגמל על מכירת המוצר. במקרה זה, הורדת התוכנה וביצוע שיחות טלפון ברשת. חלק מהשותפים מנסים לאתר “צמתים” של משתמשים, ממש כמו שסופר פארם ישווק בעיתון או בטלוויזיה, השותף באינטרנט יקנה מדיה, יקדם במנוע חיפוש או יפעל במדיות חברתיות – כל מה שיקדם את מכירת המוצר.

2. הדיאלוג הוא דו צדדי במהותו, לעיתים יהיו אלו בעלי האתרים אשר ירשמו או יבקשו להיות שותפים לישות מסחרית וזאת על מנת לקדם/לפרסם את מוצריה וההפך גם הוא נכון. חברות רבות היום מפעילות אנשי שיווק רבים במטרה למצוא את אותם בעלי אתרים רלוונטיים או פוטנציאליים שיכולים לפרסם את מוצריהן, שיטות התגמול הן רבות ושונות אבל נדבר על כך בהמשך.

עולם השותפים נחלק לשניים:

• 

  תמונה: flickr, cc-by, RambergMediaImages

  תוכנית שותפים היא למעשה הפלטפורמה האינטרנטית אשר מאפשרת את יצירת הקשר הזה שבין שותף לישות העסקית. במרבית האתרים המסחריים אתם תוכלו לראות לינק Our affiliate program או our partners וכאשר תלחצו עליו תגיעו לאותה פלטפורמה אשר מאפשרת את החיבור הזה – לדוגמא: תוכנית השותפים של בבילון.

• רשת שותפים – רשת שותפים הינה מקום מפגש בין מפרסמים ושותפים כאשר הרשת היא על תקן המתווך. בשונה מערוץ שותפים עצמאי בו מותג או חברה מנהלים ישירות את שותפיהם, במקרה של רשת שותפים הרשת היא זו שאמונה על הקשר עמם, למותג ברוב המקרים אין קשר ישיר לשותפים (לדוגמא: www.cj.com רשת השותפים מהגדולות בעולם), היתרונות הם שחברות רבות המעוניינות לשווק את מוצריהם יכולות לקבל חשיפה מהירה מול אלפים ולעיתים עשרות אלפי שותפים וכמובן שקיימים גם חסרונות כגון חוסר שקיפות או מתווך ש”חותך” משהו באמצע, אך ערוץ זה הינו ערוץ חשוב ביותר.

לפני שנרחיב חשוב להבין כי עולם השותפים באינטרנט מכיל מספר רבדים:

1. הרובד האנושי – מיהו השותף, ?what makes him tick
2. הרובד הטכנולוגי – סביבה טכנולוגית כמו האינטרנט דרושה ליכולת מדידה, מעקב וניהול הערוץ
3. הרובד השיווקי – כיצד מוצאים אותם? איך מדברים איתם? כיצד מנהלים משא ומתן? כיצד מתגמלים אותם? כיצד משמרים או מתחשבנים איתם?
4. הרובד התדמיתי – כיצד הכל מתחבר לתפיסת המותג?

הרובד האנושי

בסביבת סייבר אנונימית שאט אט הופכת ליותר ויותר שקופה, חשוב להבין עם מי מנהלים עסקים, לא כל אחד יכול להיות שותף שלנו (כולנו יודעים שבחירת שותף, בניית מערכת היחסים וטיפוחה דורשים זמן רב, סבלנות והתמדה.

זה מצחיק, לפעמים השותף הגדול ביותר שלך יכול להיות ילד בן 16 שעובד מהמרתף של אמא שלו, מעין גיק מודרני שיושב כל היום מול המחשב ומחשב כיצד הוא עושה את המליון הבא. זו יכולה להיות ישות עסקית קטנה המונה מספר מצומצם של אנשים ואפילו חברה. תאמינו או לא, אך מאחורי רוב האתרים שאתם פוגשים ברשת נמצא צוות קטן ומיומן ולאו דווקא תאגיד גדול עם מאות עובדים. הדיאלוג שונה כמובן מאחד לאחד שכן דיאלוג עם ילד בן 16 שנמצא בזמן בחינות, לועס מסטיק ואמוציונלי בטירוף, לא יהיה זהה לדיאלוג עם בוגר MIT שנון וחד. חשוב להבין מי בצד השני ובאיזו “שפה” הוא מדבר – זה כלל הכרחי לניהול הדיאלוג ולבטח המשא ומתן שבסופו. קחו בחשבון שמערכת היחסים רק מתחילה כאשר ההסכם נחתם ואותו שותף מתחיל לקדם את המוצר שלכם. זוהי דרך ארוכה מלאה מכשולים – כמו בכל מערכת יחסים.

תמונה: flickr, cc-by, TechCocktail

הרובד הטכנולוגי

על מנת שנוכל לנהל בצורה מסודרת את כל ההתנהלות מול השותפים, אנו חייבים לרכוש או לפתח בעצמנו פלטפורמה טכנולוגית משלנו. טכנולוגיה היא כלי הכרחי לביצוע מעקב ומדידה ומעבר לכך כלי זה הוא למעשה הדרך בה אנו מנטרים את פעילות השותפים שלנו. בסופו של דבר אנו גם צריכים לשלם להם ולכן חשוב לראות ולמדוד את כל מה שהם עושים.

זה לא כל כך מפחיד כמו שזה נשמע וזה גם לא צריך להיות יקר מדי – הפלטפורמה הטכנולוגית היא למעשה פלטפורמה המאפשרת לשותף (Affiliate) לבצע מספר פעולות חשובות ומהווה למעשה צינור מידע חשוב בין השותף לישות המסחרית. מדובר למעשה בפורטל לכל דבר ועניין, פורטל אינפורמטיבי מצד אחד ומצד שני עמוד שדרה פונקציונלי עליו אפרט כעת. אז מה בעצם יש לנו ולמה באמת זקוקים לכך?

1. מעקב אחר תנועה (traffic) – השותפים זקוקים לקבלת מידע מפורט ככל האפשר על נפחי התנועה אשר עוברים מהאתר שלהם לאתר שלנו (לרוב השותפים / Webmaster -ים ישנם בדרך כלל דו”חות משלהם אבל אלו משמשים כ-reference לסוף החודש בו נערך תהליך ההתחשבנות הכספי. ישנם אלו שלא משתמשים בתוכנות לניטור תנועה ולכן אנו נדרשים להציג להם מידע זה  – שימו לב! הכוונה למידע בדבר תנועה ספציפית למוצר אותו הם מקדמים ולא כל התנועה באתר שלהם…) אנו חייבים לייצר עבורם דו”חות ברורים וקריאים אשר מכילים בתוכם את כלל נתוני התנועה כגון: אחוזי הקלקה, מספר קליקים, יחסי המרה וכד’ – ככל שהדו”ח עשיר יותר כך שותפינו ידעו כיצד לשפר את האופן בו הם מקדמים אותנו.
2. מידע ועדכונים שוטפים – פלטפורמה זו מאפשרת קבלת מידע ועדכונים מהישות המסחרית עמה נוצר הקשר העסקי. לדוגמא: שותפים של חברת קוסמטיקה מקבלים עדכונים שוטפים בכל פעם שהם מבצעים login לצפייה בנתוני התנועה, חברות משתמשות במדיום הזה על מנת לעדכן את קהל השותפים (ממש כמו תדרוך יומי בו מועברת אינפורמציה הרלוונטית למוצרי החברה, שינויים במחירים, מבצעים או הצעות חדשות ו/או כל חומר שיווקי רלוונטי שיכול לעזור לשותף לשווק).
3. גלריה / כלים שיווקיים – במרבית תוכניות השותפים ברשת נמצא חומר שיווקי רב. השותפים שלנו הם גם אנשי שיווק, הם פועלים בדרכים רבות ומפעילים כלים שיווקיים רבים על מנת לקדם אותנו ולכן אנו חייבים “לצייד” אותם בארסנל שיווקי מגוון כגון דפי נחיתה או באנרים בגדלים שונים או בסגנונות שונים, חומר שיווקי למיילים, מידע על מבצעים ותוכניות, כתבות ומאמרים וכ”ו. השותפים החכמים שלנו, אלו שחובשים על ראשם כובע שיווקי יודעים שבאמצעות חומרים אלו הם יכולים לשווק או לקדם את מוצרינו בצורה טובה יותר ולכן אנו צריכים לשאוף לגלריה מלאה ומגוונת שמתעדכנת לעיתים קרובות.
4. כלים – הכלים משתנים מחברה לחברה ומתעשייה לתעשייה. ישנו מגוון רחב של כלים: מ-RSS-ים לשתילה באתר, Widget’s, מחשבונים ודברים רבים נוספים שניתן לצייד בהם את השותף. שימוש בכלים אלו נועד לעזור לו בעבודתו וכמובן בקצה לעזור גם לנו. השאיפה היא לצייד את השותף בכלים רבים ככל האפשר שיעזרו למכירה.
5. תמיכה בשפות – בשווקים בינלאומיים כדאי ואף הכרחי שתהיה לנו תמיכה בשפות שונות ואף יותר מזאת כדי לנסות לייצר כלים לוקאליים.
6. אמצעי תשלום – תמיכה באמצעי תשלום שונים כגון ארנקים אלקטרוניים (paypal ,moneybookers וכד’), כרטיסי אשראי, העברות בנקאיות, צ’קים וכו’, שכן בסוף כל חודש אנו צריכים לשלם לשותפים שלנו, מעגלי תשלום שיכולים לנוע מתשלום יומי ועד חודשי (תלות בביצועי השותף).
7. פיננסים – השותפים שלנו נמצאים פה בשביל הכסף (הם מקדמים אותנו ולכן צריכים להיות מתוגמלים בגין זה), אותם בעלי אתרים או webmaster-ים אשר רוצים לקדם מוצר כזה או אחר באתר שלהם, לא עושים זאת מתוך פטריוטיות אלא על מנת להרוויח כסף ולכן אנו חייבים לאפשר להם גישה לנתונים פיננסיים. ישנם נתונים רבים וכמובן שאלו משתנים מחברה לחברה וממוצר למוצר, אבל השורה התחתונה היא שמידע זה מאפשר דיאלוג עסקי-פיננסי עם השותפים שלנו. הוא צריך להיות ברור ומדוייק שכן מדובר בכסף /משכורת של אותו שותף ובסופו של כל חודש כאשר מתחיל תהליך ההתחשבנות חשובה אמיתות הנתונים (במרבית החברות כל תהליך ההתחשבנות עובר אוטומציה, שכן מדובר בתהליך מורכב מאוד מול שותפים רבים. (לעיתים תנאי העסקה אינם זהים וקורה ששותף אחד מקבל X והשני Y – לנו חייבת להיות דרך חכמה לעקוב ולנהל פעילות זו) המערכת המורכבת הזו צריכה לתמוך בסוגים שונים של עסקאות. כגון:

CPA -cost per acquisition – תשלום קבוע בגין רכישה של לקוח.

Commission / Revenue share (%) – חלוקת הכנסות באחוזים.

Bounty או Flat Rate – תשלום קבוע לתקופת זמן מוגדרת (שבוע / חודש וכו’).

Hybrid deal – שילוב של שני מודלים ביחד לדוגמא :  CPA+

ישנן שיטות רבות נוספות ועסקאות מגוונות ויצירתיות אף יותר והמערכת שלנו חייבת לתמוך בכך ולהציג את נתוני ההתחשבנות בצורה אוטומטית מבלי שניגרר לתהליך סיזיפי ומורכב שבדרך כלל גם גורר עימו טעויות רבות. אלו מאיתנו שהקימו או ניהלו תוכניות שותפים לבטח מכירים את סוף החודש ועד כמה הוא יכול להיות מטורף ועמוס – לכן מערכת טובה היא הכרחית.

מנסיוני האישי ישנן מערכות רבות אשר מוצעות כיום למכירה, מוצרי מדף כאלה או אחרים אשר ע”י הטמעה פשוטה ניתן כבר להשתמש בהן, בדרך כלל מדובר ברשיונות שנתיים אשר מאפשרים למעשה גישה למערכת, ניהול ואחזקה ואף תמיכה ושירות בכל מקרה של בעיה או תקלה, הנה כמה דוגמאות:

Hasoffers.com (גילוי נאות – החברה שבבעלותי היא שותף מועדף וחברה מייעצת ל-hasoffers)

Post affiliate pro

ישנן דוגמאות רבות נוספות ולכל מערכת יש את הפיצ’רים שלה  ולא תמיד יש התאמה מלאה לצרכי הלקוח. יחד עם זאת דעתי האישית היא שלכל חברה אשר מעוניינת בשימוש בתוכנית שותפים, במיוחד עם ערוץ זה מהווה ערוץ מהותי בתמהיל השיווקי יש לפתח in-house, הפלטפורמה צריכה להתאים לנו כמו כפפה ליד אך יש לקחת בחשבון שפיתוח עלול לעלות לכם  ויש לכך משמעויות נוספות שלא אכנס אליהן בפוסט זה.

כפי שכבר למדנו להבין עולם השותפים הינו עולם מורכב במיוחד, להבדיל משיטות שיווק אחרות מדובר בערוץ הפצה לכל דבר ועניין, מדובר במערכת יחסים מאוד מורכבת אשר מחייבת ניסיון והתמחות. לאחר שהבנו מיהם השותפים שלנו, כיצד הם פועלים, מה חשיבותם ומהם הכלים הטכניים אשר יאפשרו הקמת תוכנית שותפים, מה שנותר לכסות הוא הרובד השיווקי והתדמיתי, זהו בעצם הערוץ העיקרי עליו יקום וייפול דבר. לא צריך לפחד ממנו אבל ללא ספק להיות מוכנים לו.