כדי להנות מהחלב צריך לקנות פרה?

 

כדי להנות מהחלב צריך לקנות פרה?

 

בחמש השנים האחרונות מתרחש שינוי משמעותי מאוד בחברות קטנות ובינוניות. 

במקום מנהל שיווק במשרה מלאה, רואים יותר ויותר מנהלי שיווק בחלקי משרה במיקור חוץ.

 

חיפוש בגוגל מראה 115000 תוצאות ב 0.45 שניות 

 

בעסקים אין שחור ולבן, וברור שאין כאן המלצה גורפת שכל חברה קטנה ו/או בינונית שמגלגלות בין כ 60-30 מיליון ש"ח צריכות את כוס החלב (מנהל שיווק במיקור חוץ) ולא פרה שלמה (מנהל שיווק במשרה מלאה).

 

הקורונה מחייבת חיתוך משמעותי בהוצאות ומנהל שיווק השכיר בחלק מהמקרים  מגיע גם הוא לקטגוריית סימני שאלה להמשך פעילות בחברה. 

 

במאמר הקצר לפנינו מצורפת מפת הדרכים כיצד לעשות זאת. 

 

הנושאים בהם נדון : 

1. מתי פונים לאופציה הזו ? 

2. מה חשוב לבדוק ?

3. מה צריך להכין לפני כניסה לתהליך ?

4. איך להפעיל זאת בצורה אפקטיבית ?

5. איך מגדירים הצלחה וכישלון ?

6. מה קורה בטווח הארוך ?

 

 

מתי שוקלים אופציה כזו ?

 

בעסק קטן ובינוני התשובה היא כל הזמן. 

חייו של עסק בסביבה תחרותית הם דינמיים.
מה שבוודאות קורה היום ויקרה בעתיד הוא שהיכולות בתחום השיווק צריכות להתקדם ולהתעדכן, ללא ספק יותר מאשר אצל המתחרים.

 

מה מניע חברה לשקול מיקור חוץ למנהל השיווק  ?

 

 

• רמה מקצועית גבוהה: בדרך כלל מנהל שיווק חיצוני מגיע עם הרבה ניסיון בסביבה תחרותית, ידע מקצועי רב והבנה מעמיקה בתהליך הנעה וקבלת החלטות.

• עלות אטרקטיבית: אם נשקלל את עלויות ההכשרה והתגמול החודשי ועלויות מעביד שנחסכות, סך התשלום אמור להיות נמוך יותר.

• זמינות : עצמאי הפועל בשוק, בדרך כלל מקפיד על זמינות מאוד גבוהה.

זה חלק חשוב בחבילת הערך שהחברה רוכשת.

 

• ראייה לטווח ארוך : החשיבה האסטרטגית של יועץ עצמאי איננה דומה לזו של שכיר. עצמאי שצבר ניסיון בתפקידי מפתח בהיותו שכיר, ממוקד היום בבנייה של מספר פרויקטים בריטיינר חודשי וכך לייצב את עצמו מבחינה כלכלית ולהוביל מהלכים לטווח ארוך. לעומת זאת שכיר רוצה לצבור ניסיון והצלחות ובדרך כלל מסתכל על התפקיד הבא אליו הוא מתקדם. נקודות ראייה שונות אלו משמעותיות מאוד לעתידה של החברה ושל מערך השיווק שלה.

 

מהם הבלמים מפנייה לפתרון זה ? 

•  היקף מעורבות ופעילות נדרשת : ככל שהחברה גדולה יותר ומערך השיווק גדול יותר, הפתרון של מיקור חוץ הופך לפחות רלוונטי. חברות כאלו צריכות מנהל שכל כולו בעשייה השיווקית בתוך החברה, כי הוא שותף למהלכים אסטרטגיים לטווח בינוני וארוך. קיימים מקרים רבים בהם מנהלים כאלו מגיעים בתהליך צמיחה מתוך הארגון.
• עבודה עם מתחרים : יש נטיה לחשוב שפרילנסר מסוכן יותר בעבודה עם מתחרים לעומת שכיר. אני מציין סעיף זה בקטגוריית הבלמים אבל בפועל זהו יתרון של מיקור החוץ ולא חיסרון. פרילנסר בדרך כלל מבזר סיכון ופועל במספר זירות, שכיר העובד במשרה מלאה יכול להתפתות על-ידי חברה מתחרה ואז הנזק הוא גדול מאוד. הסבירות ששכיר יעשה זאת היא גבוהה יותר מאשר פרילנסר.

          שכן אם פרילנסר ייעשה כך, המוניטין שלו ייפגע וירחיק ממנו לקוחות.

 

 

מה חשוב לבדוק ומתי מתחילים את התהליך ?

 

• צריך גם להקשיב לבטן. הניסיון בשטח הראה לי לא מעט פעמים שכאשר מנכ"ל מתלבט לגבי מודל הפעילות של ניהול השיווק , זה יושב על קרקע די מוצקה גם אם אין טבלה מדויקת המוכיחה האם זו האופציה המועדפת.  המשפט הנכון לסיטואציה זו הוא שכאשר יש חשש, אז אין חשש. (עצם הספק שמעלה המנכ"ל, זה מוביל לכך שצריך לתכנן תהליך שונה).

   

• מגמה ביחס בין תקציב השיווק להיקף המכירות.  מדד המשקף את עלויות השיווק והפרסום, יחסית למכירות, הוא מדד "אצבע", אבל נותן כיוון לגבי אפקטיביות פעילות השיווק. צריך לבחון יחס זה על פני מספר שנים ולהבין את המגמה . עלייה באחוזים מחייבת לנתח מדוע זה קורה ולהוסיף עוד כמה נקודות לבחירה במיקור חוץ.

   

• קורלציה בין תוכנית עבודה לבין ביצוע בפועל: אם יש תוכניות עבודה, צריך לבחון את העמידה ביעדי ביצוע, איכות ולוח זמנים.

   

• תחלופת כח אדם בשנים האחרונות במחלקה:  תחלופה גבוהה מידי מסמנת שיש בעיה למנהלי השיווק להוביל דברים משמעותיים בחברה ו/או יכולת בחירה גרועה של הנהלת החברה.

   

• תחלופה של ספקי השיווק: תחלופה גבוהה מידי של ספקים היא אינדיקטור לניהול לא מקצועי.
  לגיטימי מאוד להחליף ספקים, אבל צריכים לראות שישנה עקומת למידה באיתור ספק מתאים והליכה איתו לאורך זמן.

   

• חוות דעת של מנהלים בארגון לגבי תפקוד השיווק: כדי לא להוביל תהליך מעורפל בארגון, חשוב לגבש רשימה של נושאים בהם מתמקדים בתהליך איתור מנהל השיווק במיקור חוץ

 

אור ירוק 

השלב שבו נתתם אור ירוק לתהליך הוא לא תמיד ברור. מתקיים  טנגו קבוע בין החשש לצאת למיקור חוץ לבין גיוס מנהל שכיר.

 

מניסיוני, החשש זה לא ייעלם בלי קשר האם זה סיפור הצלחה או לא.

 

מה זה בדיוק מיקור חוץ למנהל השיווק ? ומה צריך להכין לפני תחילת חיפוש אקטיבי?

 

נתחיל בבלבול בתחומי אחריות של מנהל שיווק ושל מנהל המכירות.
בלא מעט חברות אני רואה את הטעות שעולה לא מעט כסף ושעות אדם בגלל חיבור שבטווח הארוך כל חברה משלמת עליו מחיר. 

 

מגדירים את מנהל השיווק גם כמנהל מכירות ומטשטשים את תחומי האחריות של כל אחד מהם. 

זה מגיע ממקום של לחסוך משרה ואו לגמד את היקף הפעילות, המטרות ויעדים של מחלקת השיווק בארגון.

 

 

מצ"ב תמונה שממחישה את ההבדלים העיקריים בין הפונקציות 

 

מנהל שיווק :

 

• בוחן את השוק וסולל את האסטרטגיה והתוכנית האופרטיבית כיצד לייצר כלים ודאטה של לקוחות רלוונטים למכירות 

• בונה ומעדכן את תמהיל השיווק של שירות ו/או מוצר – תכונות המוצר, מחיר, קידום מכירות, ערוצי השיווק והפרסום

הכנות לתהליך מיון וקליטה של שיווק במיקור חוץ
 

• איסוף מידע ממנהלים ואנשי מכירות בארגון, מה לדעתם צריך לכלול בפרופיל של אותה פונקציה ומשימות בהן השיווק לוקח פיקוד.
   

• מהיכרות הענף בו אתם פועלים נסו לבחון יכולות ותכונות של מנהלי שיווק מובילים. זה יסייע לכם במידע הנדרש לסעיף הקודם.
   

• תנאי העסקה : תחקרו בענף שלכם לגבי תגמול שיש למנהלים מובילים.
   

• בניית מסמך תיאום ציפיות הכולל הגדרת תפקיד, תחומי אחריות, יעדים בהם החברה צריכה לעמוד בתחומים רלוונטיים.

 

הגדרת הצלחה ואו כישלון
 

 מדדים שיגדירו זאת אינם שונים בין מנהל שיווק שכיר למנהל שיווק פרילנסר.

 דוגמאות למדדים :

•  עלות לקוח – שקלול של תקציב הפרסום והשיווק חלקי מספר לקוחות 

• תקציב שיווק ביחס למחזור המכירות 

• ניתוח חווית לקוח 

• נתח שוק 

• אחוז ההמרה מפונים שעדיין לא הפכו ללקוחות באמצעות הובלת מידע המניע לפעולה (הבשלת לקוחות )

• ועוד 

למנהלים שנמצאים כרגע בדילמה זו, אתם מוזמנים ליצור קשר בכדי לקבל מידע ברזולוציה גבוהה יותר ומותאם לנקודה בה אתם נמצאים 

 

בני פלומן, 0524203043, מייל flumanb@gmail.com